article de la formule de copywriting de bob stone

Le guide pour maîtriser la formule de copywriting de Bob Stone pour vos argumentaires de vente

/

/

Vous n’avez jamais entendu parler de Bob Stone ?
C’est normal.
Il s’agit d’un expert en marketing direct décédé en 2007.

Il souhaitait créer une alternative plus simple à mettre en œuvre d’AIDA.
Sa formule vous guide pas à pas pour structurer vos arguments.
Elle laisse peu de marge à l’interprétation.

Cette méthode, quasi oubliée, fut surnommée la gemme par ses confrères.
Vous allez voir que cette appellation est méritée.
Elle maintient l’attention et condense la valeur.

Découvrez comment Bob Stone va vous aider à améliorer vos textes de vente.

Présentation de la formule de copywriting de Bob Stone

Présentation de la formule de copywriting de Bob Stone

Bob Stone est le coauteur de Successful Direct Marketing Methods. Il y dévoile sa méthode pour structurer les lettres de vente.

Vous misez sur un avantage spécifique avant d’élargir vers votre offre.

Le framework de Bob Stone :

  • Introduisez votre bénéfice principal
  • Développez l’impact de ce bénéfice
  • Détaillez ce que le client obtiendra
  • Procurez des preuves
  • Montrez les conséquences de l’inaction
  • Synthétisez votre offre
  • Réalisez un appel à l’action clair

Vous verrez que nous avons beaucoup à apprendre de la mise en œuvre avec sa lettre de vente pour Kiplinger Letter, une lettre d’information financière.

Son message fut testé contre de nombreuses alternatives rédigées par les meilleurs copywriters. La lettre de Bob Stone est restée invaincue pendant 35 ans.

Quand l’utiliser ?

Cette formule fut conçue pour les lettres des courriers de marketing direct et pour les publicités avec un coupon-réponse. Elle vise à apporter un maximum d’informations dans un espace restreint (A4), mais confortable.

Elle convient parfaitement pour vos pages de vente, vos pitchs commerciaux, vos scripts de vidéos et vos webinaires.

Avantages

  • Simple à suivre
  • Procure un déroulé logique
  • Un maximum d’arguments condensés

Limites

  • Risque de s’autocentrer
  • Ne convient pas aux textes courts
  • Difficile à découper en plusieurs messages

Voici les étapes présentées par Bob Stone dans son livre. Nous verrons dans la prochaine section qu’il existe une variante plus complexe.

Vous définissez en amont le meilleur argument à mettre en avant pour interpeller vos clients idéaux.

  • Qui visez-vous exactement ?
  • Qu’est-ce qui retiendra leur attention ?
  • Quel élément les persuadera que vous offrez la meilleure solution ?
  • Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

Vous cherchez une nouveauté, une exclusivité ou une approche originale. Un argument qui n’a jamais été mis en avant par vos concurrents fonctionne également.

Vous conservez à l’esprit que l’efficacité de cette approche est liée à sa concision et à l’enchaînement rapide des arguments. Il est préférable de multiplier les messages plutôt que de diluer votre texte en présentant plusieurs pistes.

Introduisez votre avantage principal

Introduisez votre avantage principal

Votre titre introduit votre principal argument. Vous donnez une bonne raison à vos clients idéaux de poursuivre la lecture.

Exemples
  • WishTeaTea – L’ice tea à l’hibiscus – 100 % naturel et 0 calorie
  • Boulangers, ne consacrez plus une minute à votre comptabilité
  • Libérez-vous du ménage et profitez de votre week-end
  • Vidéo : Montez, sous-titrez et traduisez en 1 clic
  • Copropriétés : Économisez 70 % de vos frais de gestion

Développez le bénéfice introduit dans l’accroche

Développez le bénéfice introduit dans l’accroche

Vous expliquez comment votre offre aide vos clients à atteindre leur objectif. Vous procurez un aperçu du quotidien de ceux qui réalisent le bon choix.

  • Que recevra-t-il concrètement ?
  • Comment se sentira-t-il ?
  • Comment cela changera le regard des autres ?
Exemples

Et si vous faisiez votre ménage seulement 1 fois par mois ? Même si votre chien ou votre chat perd des poils en permanence. Vous profitez d’un appartement propre en permanence sans vous en occuper.


Fini la paperasse. Oubliez les heures passées sur les déclarations, les changements de réglementations ou le chiffre à compléter dans la case EF44 bis. Vous suivez uniquement les résultats de votre entreprise.

Concrétisez votre bénéfice

Concrétisez votre bénéfice

Vous extrayez les caractéristiques techniques et/ou les points spécifiques de votre offre qui permettent d’obtenir ce résultat. Vous expliquez les grandes étapes ou le fonctionnement.

Vous synthétisez votre offre et rassurez avec votre garantie. Ce sera un plus si vous ajoutez une raison d’agir aujourd’hui. Une offre limitée dans le temps, par ex., évite que votre lecteur mette de côté votre proposition dès qu’il visualise ce que vous pouvez lui apporter.

Exemples

RibiXi aspire et serpille en moins d’une heure un appartement de 120 m2. Le résultat est impeccable dans les coins, sous les meubles et sur les tapis grâce à ses 4 brosses et son aspiration puissante. Pas besoin de lever vos chaises, il contourne les obstacles.

Profitez de notre offre de printemps : 678 € au lieu de 879 € jusqu’au 31/05/2026.


Nos experts gèrent la facturation, les relances des impayés, les notes de frais, la comptabilité, les bulletins de paie et les déclarations. Nous remplissons également votre déclaration d’impôts sur le revenu. En gros, nous nous chargeons de toutes les démarches que vous n’aimez pas.

Tout est compris dans votre abonnement à 199 €HT/mois spécialement conçu pour les boulangeries. Profitez de 3 mois offerts avant le 08/08/2028.

Apportez la preuve de vos promesses

Apportez la preuve de vos promesses

Vous crédibilisez vos affirmations avec des certifications, des études, les résultats obtenus et des témoignages. Vous pouvez vous appuyer sur des figures d’autorité de votre secteur.

Exemples

Notre certification AF2056 vous garantit que nous suivons les pratiques comptables les plus strictes. De plus, l’intégralité de notre travail est validée par X-PLATINE, commissaire aux comptes, qui certifie les comptes de 10 entreprises du CAC 40.


Les 4,8 étoiles de nos 5 680 avis sur CertIfThenThat et D-Ciscount reflètent la qualité de nos produits. Comme Mme Gentil, profitez enfin de votre intérieur. “Cela devenait un calvaire de tout nettoyer avec mes 3 chiens et surtout Minus Maximus, mon chat angora. Je suis passée d’une heure d’aspirateur par jour à une petite heure toutes les 2 semaines.”.

Montrez ce que le lecteur perdra s’il n’agit pas

Montrez ce que le lecteur perdra s’il n’agit pas

Cette piqûre de rappel évite la remise au lendemain. Elle augmente l’inconfort qui pousse à agir. Que va-t-il se passer si votre lecteur succombe à l’inertie ?

Exemples

Passez du temps avec vos enfants, posez-vous pour lire, prenez l’air… Au lieu d’aspirer, de passer la serpillière et de vous énerver quand votre travail est à refaire 1 heure après.


De nombreux clients viennent nous voir après un contrôle fiscal. Épargnez-vous cette étape douloureuse et chronophage. Nous nous occupons de tout en cas de contrôle.

Récapitulez

Récapitulez

Vous résumez les principaux points de votre offre.

Exemples
  • Aspirateur carrelage, parquet, moquette et tapis
  • Nettoyage des sols en profondeur
  • Rapide et silencieux

Profitez de RubuXu à 678 € au lieu de 879 € jusqu’au 31/02/2026.


199 €/mois pour gérer tout l’administratif (compta, paye et impôts) de votre boulangerie.

Profitez des 3 premiers mois offerts avant le 08/08/2028.

Vous arrêtez votre abonnement, à tout moment, en un clic.

Appelez à l’action

Appelez à l’action

Vous indiquez la marche à suivre : mettre au panier, téléphoner, remplir le bon de commande, réserver… Vous obtenez de meilleurs résultats avec une demande spécifique.

Exemples
  • Je commande mon RebeXe
  • J’ajoute au panier
  • Je profite des 3 mois offerts
  • Je veux économiser 70 % des frais de gestion

Bob Stone suit sa formule dans sa lettre gagnante pour KIPLINGER.

Il existe pourtant des variations fondamentales sur les premières étapes.

La version professionnelle de la méthode de Bob Stone

La version professionnelle de la méthode de Bob Stone

La logique est identique, mais il ne s’appuie pas sur un avantage.

Cette approche joue sur l’intrigue et est plus complexe à mettre en œuvre.

Accrochez sur une grande idée

Accrochez sur une grande idée

Le titre “UNE NOUVELLE EXPANSION ET PLUS D’INFLATION À VENIR… Et ce que VOUS pouvez faire à ce sujet” n’annonce pas un bénéfice ou une promesse.

Il s’appuie sur une grande idée (ou mécanisme unique). C’est un angle de vue original qui prouve que le service ou le produit offre une opportunité unique :

  • La qualité des finitions symbolisée par le seul bruit de l’horloge chez Rolls Royce,
  • L’ingrédient unique d’une crème de jour,
  • Le hack inconnu pour dompter l’algorithme de Tik Tok, 
  • Le nouveau mode de livraison écoresponsable…

Expliquez la thèse

Expliquez de la thèse

Il explique rapidement son accroche avec une projection de l’inflation et de l’essor économique sur 10 ans. Il opère une transition en précisant que seuls ceux qui sont préparés en tireront les dividendes.

Nous retrouvons ensuite un déroulé proche de la version de l’ouvrage.

Vous trouverez l’intégralité de la lettre pour Kiplinger en introduction de cet article.

Exemple

Exemple

Des spaghettis révolutionnaires, sans gluten et riches en fibres

Spaghetticho vous offre la texture des pâtes fraîches italiennes. Sauf qu’elles sont réalisées à partir d’artichauts. La variété Carciofi spinosi di Pantelleria cultivée sur l’île volcanique de Pantelleria offre un goût subtil et savoureux.

Spaghetticho convient à toutes les recettes traditionnelles : pesto, bolognaise, all’amatriciana… ou plus audacieuses. Vous transformerez un simple plat familial en une expérience raffinée qui ravira les plus exigeants. Vos enfants vous réclameront ces spaghettis. Sans se douter qu’ils profitent d’un aliment sain quand ils se régalent.

Expérimentez, comme nos 15 600 clients, un nouveau plaisir gustatif. Luc Le Chanceux confirme : “Je retrouve la saveur des pâtes fraîches de ma grand-mère italienne. C’est un retour en enfance avec une touche originale.”.

Vous ne vous préoccupez plus des intolérances alimentaires avec Spaghetticho. Tout le monde peut profiter de ce moment d’exception sans craindre les perturbations digestives.   

5,39 € le paquet de 400 g

Artichauts : 89 %, Farine de riz : 10,5 %, Émulsifiant E471 : 0,5 %

Commandez aujourd’hui votre lot de 12 paquets. Les frais de port sont offerts.

Vous recevez en cadeau 4 paquets de gressins sans gluten, lactose ni huile de palme.

Ajouter au Panier

Conclusion

Cette formule procure d’excellents résultats avec une progression naturelle. Elle convient parfaitement pour de nombreux usages.

Il ne faut pas oublier que cette méthode est pensée pour une lettre accompagnée d’une enveloppe, un bon de commande et un dépliant. D’autres éléments viendront compléter une page de vente volumineuse.

Bob Stone nous livre ce conseil : « D’autres rédacteurs, moi y compris, pensent qu’une formule est simplement une feuille de route qui vous aide à suivre un chemin logique et à atteindre votre destination. Utilisée judicieusement, elle peut être un outil créatif précieux au lieu d’une camisole de force. »

Pour approfondir

portrait Jean LOCHET

J’aide les entrepreneurs à améliorer leurs textes de vente pour toucher leurs clients idéaux.