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Le métier de Copywriter – Concepteur Rédacteur / Conceptrice Rédactrice

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Le copywriter est-il un écrivain raté ?

Il se venge en nous obligeant à acheter :

  • des appareils de muscu qui prennent la rouille
  • des suppléments pour la repousse des cils
  • des régimes qui terrassent la graisse des oreilles

Oui et non.

Les concepteurs rédacteurs se cachent partout :

  • publicité radio
  • promo (inratable) par e-mailing
  • descriptions des produits d’une boutique en ligne
  • packaging de 24 yaourts…

Des femmes et des hommes se torturent l’esprit pour trouver des arguments convaincants.
Étrange non ?

Je vous propose de découvrir le métier de copywriter, les missions effectuées et les compétences requises.

Commençons par comprendre le rôle d’un copywriter. 

La définition concrète du métier de copywriter

La définition concrète du métier de copywriter

Le copywriter (ou concepteur rédacteur en vf) rédige des textes pour déclencher une action précise : acheter, s’abonner, participer… Il travaille dans la pub, le marketing direct et de plus en plus dans le digital.

S’il y a des acheteurs à un endroit, les copywriters sont cachés dans les buissons à côté.

Le copywriter suscite l’intérêt et argumente pour vendre un produit ou un service. Contrairement au commercial, il pratique l’art de convaincre sans contact direct.

Il cherche à comprendre les clients, cerner leurs problèmes et leurs besoins pour déclencher l’achat.

Le terme français de Concepteur Rédacteur traduit bien les deux grandes fonctions du métier :

La conception

La créativité s’appuie sur la recherche. C’est la phase d’assimilation. Le copywriter étudie en profondeur l’offre pour déterminer les caractéristiques exploitables et les bénéfices de l’achat.

Il cherche à comprendre les besoins et les motivations des clients pour trouver un angle d’approche ou un concept adapté à l’objectif de l’entreprise.

La rédaction

Le premier jet sera réécrit, édité et révisé avant d’être exploitable. Le copywriting procure des outils spécifiques pour améliorer l’efficacité commerciale et le pouvoir de persuasion. Le texte sera décliné sur plusieurs supports dans le cadre d’une campagne.

Où travaillent les copywriters ?

Les concepteurs-rédacteurs travaillent dans les agences de publicité et de communication, dans les entreprises de marketing direct et en indépendants. Il est plus rare de les retrouver dans les entreprises même si la tendance se développe, notamment dans les startups.

Les graphistes et les webdesigners gèrent la partie visuelle. Les interlocuteurs se diversifient dans les grandes agences : directeurs artistiques, photographes, motion designers, responsables des campagnes payantes, community managers, chefs de produit…

Les Missions du Concepteur-Rédacteur

Les Missions du Concepteur-Rédacteur

Comme l’intitulé du métier le laisse supposer, le concepteur rédacteur rédige des textes qui peuvent aussi être destinés à l’audio ou la vidéo. Il intègre les contraintes (le nombre de mots d’une publicité dans un magazine, par ex.) et le public concerné.

Nous retrouvons traditionnellement des copywriters sur les supports imprimés :

  • Encart dans la presse et les magazines
  • Affiche
  • Dépliant, flyer, brochure
  • Courrier personnalisé (mailing)
  • Prospectus
  • Catalogue
  • Emballage

Ils se sont rapidement adaptés à l’oral avec la publicité radio et à la vidéo avec le cinéma et la télévision.

Le digital a enrichi les missions et le métier des concepteurs rédacteurs :

  • Annonce des moteurs de recherche
  • Campagne ciblée sur les réseaux sociaux et les plateformes de vidéo
  • E-mailing et Newsletter
  • Tunnel de vente
  • Webinaire
  • Page de vente
  • E-commerce

Toutes ces missions partagent un but commun : favoriser les ventes et la croissance du chiffre d’affaires.

Les concepteurs rédacteurs sont généralement spécialisés :

  • Sur un secteur : médical, finance, écologie, aéronautique…
  • Sur des typologies de clients : entreprises (B2B), startups, grande consommation…
  • Sur un canal : webinaire, page de vente…

Une conceptrice rédactrice propose, par exemple, ses services uniquement aux SaaS pour rédiger leur présentation d’entreprise pour la première levée de fonds.

Y a-t-il un profil type de copywriter ?

Les Qualités et les Compétences indispensables

Les Qualités et les Compétences indispensables

Concevoir une publicité radio pour un parfum ado, un e-mail pour la dernière machine-outil ou un dépliant qui vante une maison de repos ne requiert pas la même personnalité ni les mêmes talents.

Le copywriting oscille entre créativité et technique scientifique. Il existe deux grandes écoles :

La publicité s’oriente vers la création

Comment capter et retenir l’attention, faire fredonner son slogan, donner envie d’en parler le soir avec ses amis et orienter le choix devant les mètres de rayons d’un supermarché ?

La publicité se concentre sur la découverte d’une grande idée. La nouveauté est l’ingrédient qui permet de s’imposer au milieu de milliers de sollicitations.

La publicité digitale change la donne en mesurant les performances exactes de chaque message et le parcours client. Elle passe dans le camp du marketing direct.

Le marketing direct recherche l’efficacité

Le pragmatisme est l’ingrédient principal du marketing de la performance. Chaque résultat est mesuré. Le retour sur investissement (ROI) est le seul juge d’une campagne. Les nouvelles idées sont testées contre la version actuelle et généralisées en cas de succès marqué (statistiquement recevable).

Quelques traits communs

Curiosité

Une culture générale élargie aide à assimiler de nouveaux domaines et à s’approprier les codes des tribus d’utilisateurs. Il ne s’agit pas de devenir une bête de foire pour jeu télévisé, mais de multiplier les découvertes d’univers.

Être un fondu de rap sera un atout pour une marque de streetwear et citer les frasques de La Pompadour un bon point pour la souscription au magazine Histoire & Civilisations.

Empathie

Les copywriters s’intéressent plus à la psychologie des clients qu’à la qualité littéraire de leurs œuvres. Ils se focalisent sur la facilité de compréhension du message et l’émotion à communiquer.

Rares sont ceux qui arrivent à vendre avec un langage issu d’une thèse universitaire (y compris aux profs de fac).

Basculer d’un langage oral et conversationnel à un style académique demande une flexibilité précieuse pour communiquer avec tous les styles de clients.

Ténacité

La persévérance fera la différence sur le long terme. C’est une bénédiction quand le texte se matérialise en version quasi aboutie dès le premier jet.

Cependant, au quotidien, le concepteur rédacteur fait, démonte et refait avant d’atteindre le résultat désiré. Difficile de demander au client d’attendre que la grâce te touche.

Réinvention

Le copywriter qui succombe à la facilité duplique une trame à succès dans un secteur restreint. Chaque nouvelle copie affaiblit les résultats de l’ensemble de ses clients.

Il vaut mieux aimer apprendre et aiguiser sa curiosité en permanence pour se renouveler et coller aux changements de la société sans succomber à la dernière mode.

Analyse

Découvrir les meilleurs arguments demande des capacités d’analyse et de synthèse. Les documentations techniques, les interviews et les échanges, les témoignages, les campagnes des concurrents… contiennent de nombreuses informations brutes qui doivent être triées, filtrées et évaluées avant de dévoiler les pépites.

Nous sommes loin d’une démarche artistique. La créativité ne s’affranchit pas des contraintes de budget, de format et de résultats. Les Concepteurs-Rédacteurs doivent convaincre. La qualité du travail sera évaluée sur les résultats.

Les félicitations des lecteurs pour le raffinement et la subtilité des textes sont flatteuses, mais sans conséquence sur le chiffre d’affaires.

Conclusion

La diversité des clients, la technicité des formats et la spécificité des secteurs incitent les copywriters à la spécialisation.

Les concepteurs rédacteurs ne constituent pas une population uniforme. Certains seront l’élégance incarnée comme David Ogilvy. D’autres seront directs et incisifs comme John Carlton.

Ils partagent cependant de nombreuses techniques regroupées sous le terme de copywriting.

Il n’existe pas encore, à ma connaissance, d’études qui préparent à ce métier comme un DUT Concepteur-Rédacteur ou un Master Copywriting. Les cursus en marketing et en communication survolent en général de très loin cette discipline.

Pour approfondir le sujet :