Le premier point de contact avec vos futurs clients se déplace vers le digital.
Convaincre par vos écrits (ou vos vidéos) n’est plus une option.
Hier, réservé à un cercle d’initiés sous le nom de conception-rédaction. Aujourd’hui, le copywriting sort de l’ombre.
Je vous propose une définition concrète du copywriting et de ses spécialités pour démystifier son usage.
Sommaire
Je risque de ne pas me faire que des amis avec une définition stricte.
Définition du copywriting
Le copywriting vise un but (et un seul) : vendre des produits (ou des services) par la rédaction de textes persuasifs. Cette méthodologie s’appuie sur la recherche, un processus de rédaction et des outils spécifiques.
Traduit littéralement par “rédaction de textes (publicitaires)”, la conception-rédaction, en bon français, est associée à l’écrit. Elle est née avant la radio et la télévision.
Les concepts de “Commercial sur papier » (ou écran) ou “L’art de vendre avec les mots” résument parfaitement l’objectif poursuivi.
Le copywriting s’exprime sur tous les supports et canaux de communication : publicité (presse, TV, radio, réseaux sociaux…), site internet, page de vente web, éditorial, e-mailing, prospectus, courrier ciblé, catalogue…
C’est l’intention qui prime. John McIntyre, copywriter freelance, résume parfaitement la discipline :
“Le copywriting utilise les mots pour convaincre d’effectuer une action, comme cliquer sur une publicité ou acheter un produit.”
La conception-rédaction positionne un service (ou un produit) et procure les meilleurs arguments en fonction d’une audience cible. Elle vise à favoriser le passage à l’action du maximum de prospects (optimiser le taux de conversion) et assurer le meilleur retour sur investissement.
Le principe fondamental du copywriting est effectivement de déclencher une action qui conduira à une vente. Dan Kennedy, un maître du marketing direct, traduit parfaitement ce besoin de convaincre :
“Imaginez votre lettre lue par un gars dans un appartement de Cleveland, au milieu d’une violente tempête hivernale, avec des rafales et de la neige à hauteur des cuisses. Vous devez faire grimper son excitation au point qu’il se lèvera de sa chaise devant la cheminée, s’emmitouflera, se fraiera un chemin dans la neige, sortira sa voiture gelée et se rendra au bureau de poste pour acheter un timbre afin d’envoyer sa commande – plutôt que de prendre le risque d’attendre jusqu’au lendemain.”
Toute personne qui rédige un texte commercial ne se transforme pas par magie en copywriter. Le copywriting implique une méthodologie. Claude C. Hopkins, Robert Collier, Eugene Schwartz, Joe Sugarman, David Ogilvy… ont popularisé une démarche structurée pour rédiger des textes convaincants.
Établir les frontières avec d’autres métiers n’est pas si simple.
Où commence et où s’arrête la conception-rédaction ?
L’absence d’appel à l’action (Achetez, Réservez votre rendez-vous, Profitez de 20 % de réduction avant jeudi, Découvrez notre livre blanc…) est un bon indicateur pour écarter les actions de communication ou de construction de la marque.
L’action attendue peut intervenir en amont de la vente. Il n’y a pas de transaction financière lors de la souscription d’un essai gratuit mais la finalité ne laisse aucun doute. Le copywriter ne se cache pas derrière son petit doigt : l’action désirée est annoncée sans détour.
Cela devient plus nébuleux pour des textes qui lèvent des réticences sans inciter directement au passage à l’action. Je pense par exemple à la page de présentation de l’entreprise et des équipes sur un site.
Où situer un livre blanc qui vise à démontrer les compétences et l’expertise d’une entreprise sur un sujet précis ?
Et le CV ? Il coche toutes les cases : Il vend une prestation contre une rémunération avec un argumentaire structuré et un appel à l’action.
De plus en plus de professions incorporent copywriting dans leur dénomination. Je comprends qu’il soit tentant de dépoussiérer son activité ou de profiter de l’engouement, mais est-ce pertinent ?
Ces activités ne sont pas de la conception-rédaction
Ces intitulés sont utilisés par des personnes que je respecte. Cependant, si nous suivons cette pente savonneuse, le journalisme deviendra bientôt du copywriting d’investigation.
Ces métiers participent sans ambiguïté aux ventes. Ils partagent de nombreuses techniques d’écriture avec le copywriting. À mon sens, accoler le terme copywriting dans leur dénomination diminue la valeur de leur technicité et renforce la confusion.
J’isole les techniques de copywriting bénéfiques dans de nombreuses activités et le métier de copywriter.
Copywriting de contenus
La rédaction web concerne effectivement les textes. L’inbound marketing et la stratégie de contenus brouillent les limites en intégrant les contenus dans un tunnel marketing.
Le but est d’acquérir une audience en devenant votre propre média au lieu de dépendre des relations presse et de la publicité pour votre exposition.
Un article, un épisode de podcast, une vidéo… représentent des atouts pour démontrer une expertise et favoriser les ventes. Cependant, le but principal n’est pas de vendre mais d’être lu, vu ou écouté jusqu’au bout.
La technicité pour des contenus qui captent et retiennent l’attention est indéniable avec des pratiques communes avec la rédaction commerciale. Mais, les compétences requises sont distinctes.
Copywriting SEO
L’optimisation des contenus pour favoriser la présence en haut des propositions des moteurs de recherche n’a rien en commun avec le copywriting. Cette connaissance technique est fortement recommandée pour la rédaction web mais pas pour les concepteurs-rédacteurs.
En effet, l’accroissement du trafic d’un site n’est pas du ressort du copywriter. Celui-ci se charge de la conversion d’une audience achetée avec la publicité ou acquise en amont : marketing de contenu, newsletter, tunnel de vente, popup…
Cela n’empêche pas de respecter les bonnes pratiques de référencement naturel dans les textes promotionnels, mais cela n’interfère jamais avec la priorité : l’efficacité des textes.
Le copywriting technique
La rédaction technique dévoile le fonctionnement de domaines complexes : logiciels, aéronautique, pharmacie, robotique… pour des documents commerciaux. Nous la retrouvons également dans les modes d’emploi et les tutoriels.
Elle requiert un bagage dans le domaine pour ne pas commettre d’erreurs et d’approximations désastreuses.
Les copywriters rédigent rarement les documentations techniques. Ils les exploitent et interrogent les experts pour traduire l’essence du produit. Ils isolent les caractéristiques qui se traduiront en arguments de vente.
David Ogilvy ne connaissait rien à la conception d’une voiture mais ses recherches furent précieuses pour concevoir l’une de ses accroches les plus célèbres.
« A 100 km/h, le son le plus bruyant de la nouvelle Rolls-Royce provient de l’horloge »
Copywriting créatif
Les histoires disposent du pouvoir de communiquer un concept avec efficacité. Le storytelling est un outil à la disposition des concepteurs-rédacteurs.
L’inverse n’est pas applicable. Blanche Neige ne vend pas de Paic Citron (encore que, avec un placement produit).
David Ogilvy au sujet de la créativité :
« Quand je rédige une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous l’avez trouvé « créative ». Je veux que vous la trouviez si intéressante que vous achetiez le produit. »
Copywriting des relations presse
Rédiger des textes qui interpellent est l’essence même du métier de RP depuis ses débuts.
Oui, il s’agit de rédaction persuasive mais cela n’a rien à voir avec le copywriting. Des compétences de journalisme seront plus utiles pour des textes repris tels quels dans les médias.
Brand copywriting
La construction d’une image de marque puissante est essentielle pour la réussite commerciale. Le branding relève du marketing, de la communication, des équipes produit, des relations clients, des relations presse…
Le copywriter ne construit pas la marque. Il peut intervenir ponctuellement sur des textes sensibles. Mais majoritairement, il l’exploite pour vendre les produits.
Copywriting d’engagement et d’intérêt
J’ai découvert le métier de Community Manager sous ce titre. Le jour où nous serons payés en like, vous pouvez être certain que je posterai des vidéos de chatons.
Il existe des spécialités et des sous-domaines reconnus.
Quels sont les principaux usages du copywriting ?
Chaque canal de vente possède ses exigences et une technicité spécifiques. Les génies de la publicité radio seront rarement les meilleurs pour concevoir une séquence d’e-mails.
Rédaction publicitaire
Les fameux Mad Men viennent en premier à l’esprit. Ils travaillent en étroite relation avec un directeur artistique et touchent à tous les domaines : panneaux d’affichage, radio, télévision, presse, réseaux sociaux…
Ces spécialistes captent l’attention, transmettent un message et activent la mémorisation pour influencer l’audience au moment où elle réalise un achat. Pourquoi une personne sélectionne un produit spécifique en 3,7 secondes parmi les dizaines d’options qui s’offrent à elle dans un supermarché ?
La pression est non négligeable sur les résultats. Cependant, les retombées sont difficiles à attribuer précisément en dehors du numérique.
Marketing Direct, Publicités à coupon, E-mailing et Pages de vente
Dès que vous intégrez un bouton, un coupon, un numéro de téléphone ou un bon de commande, vous tombez dans le domaine du copywriting à réponse directe.
De grands noms ont communiqué sur leur méthodologie : Claude C. Hopkins, Eugene Schwartz, Robert Collier, Joseph Sugarman… Le fait qu’aucun prix publicitaire n’est à attendre dans ce domaine motive-t-il pour sortir de l’anonymat ?
La créativité est contrainte. Nous sommes plus proches du téléshopping que de la publicité Chanel. Il ne s’agit pas d’être reconnu pour la finesse de son travail mais de générer des retours immédiats. Les résultats sont suivis à la trace avec une forte culture du test.
La rédaction d’e-mails et le marketing digital reprennent les grands principes des lettres et des dépliants des courriers de vente.
Catalogue / E-commerce
La rédaction des fiches produits doit être efficace et standardisée pour répondre aux exigences de volume sans perdre en efficacité.
La spécialisation s’opère également par typologie de clients.
B2B
Le B2B (business to business) s’adresse aux entreprises. Les ventes impliquent en général plusieurs personnes et prennent plus de temps. Le rôle du copywriting est souvent de déclencher la prise de rendez-vous avec les commerciaux qui clôturent le cycle de vente.
B2C
Le copywriter B2C (business to consumer) rédige pour les particuliers. Il cherche la vente sur le site avec le panier et le paiement immédiat ou la visite d’un point de vente.
Conclusion
Vous distinguez désormais le domaine d’action du copywriting qui se différencie des techniques qui peuvent être appliquées dans tous les métiers.
Le copywriting conserve ses principes fondamentaux, mais il évolue avec les usages. Il est au cœur des stratégies de marketing digital aujourd’hui.
Je vous ai présenté ma définition. À vous de vous forger votre opinion et d’utiliser le terme de copywriting d’engagement pour définir votre savoir-faire si cela vous semble pertinent.
Pour approfondir :
