Hier, réservé à un cercle d’initiés sous le nom de conception rédaction.
Le copywriting se démocratise.
Cependant, son rôle reste souvent abstrait.
Je vous propose de démystifier ses usages, la démarche et les outils.
Et découvrir des pistes pour améliorer vos textes commerciaux.
Sommaire
La définition du copywriting
Le copywriting cherche à persuader une audience d’effectuer une action précise à l’aide d’un argumentaire écrit ou oral. Les objectifs de ce style de rédaction gravitent majoritairement autour de la vente ou de la prise de rendez-vous.
La proximité phonétique avec copyright engendre souvent de la confusion. Ce terme désigne la protection du droit d’auteur.
Dan Kennedy traduit parfaitement le besoin de convaincre :
“Imaginez votre lettre lue par un gars dans un appartement de Cleveland, au milieu d’une tempête hivernale, avec de violentes rafales et de la neige à hauteur des cuisses.
Vous devez faire grimper son excitation au point qu’il se lève de sa chaise devant la cheminée, s’emmitoufle, se fraie un chemin dans la neige, sort sa voiture gelée et se rend au bureau de poste pour acheter un timbre afin d’envoyer sa commande – plutôt que de prendre le risque d’attendre jusqu’au lendemain.”
Le copywriting ne consiste pas à être reconnu pour la finesse de son style ou pour son originalité. Il s’agit d’un travail de l’ombre.
« Quand je rédige une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous l’avez trouvé « créative ». Je veux que vous la trouviez si intéressante que vous achetiez le produit. »
David Ogilvy
Quels sont les principaux usages du copywriting ?
Les textes de vente remontent quasiment aux débuts de l’écriture. Un tisserand égyptien a ajouté « où l’on tisse les plus belles toiles pour le goût de chacun. » à la fin de son avis de recherche suite à la fuite d’un esclave en 3 000 avant JC.
La conception-rédaction se professionnalise vers la fin du 19e siècle. Un contenu direct et informatif ne suffit plus pour convaincre avec la généralisation des publicités :
- Annonces dans les journaux
- Affiches
- Prospectus
L’usage du copywriting s’étend progressivement avec la radio, la télévision et les courriers ciblés. Le digital multiplie les points de contacts avec les clients :
- Site internet
- E-commerce
- E-mailing
- Réseaux sociaux
- Webinaires
- Newsletters
- SMS
- Moteurs de recherche
Le copywriting se retrouve partout où les entreprises rencontrent leurs clients.
Voire leurs futurs employés.
Deux types de copywriting partagent un même intitulé avec des logiques différentes.
Les deux grandes familles en conception rédaction
La rédaction publicitaire
Pourquoi une personne sélectionne un produit parmi les dizaines d’options dans un supermarché ?
Ces textes captent l’attention, transmettent un message et activent la mémorisation. Ils influencent l’audience au moment où elle réalise un achat.
Les copywriters publicitaires touchent à tous les domaines :
- Affichage
- Radio
- Télévision
- Presse
- Réseaux sociaux…
Le marketing direct
L’objectif est clair : générer des revenus immédiats.
Les résultats sont suivis à la trace avec une forte culture du test.
Vous rencontrez ce copywriting dès que vous croisez un bouton, un coupon ou un bon de commande. Chaque retour est identifié précisément puis attribué à une campagne.
La créativité est contrainte. Nous sommes plus proches du téléshopping que des publicités pour Chanel.
Où commence et où s’arrête la conception-rédaction ?
L’action attendue intervient également en amont de la vente. Il n’y a pas de vente immédiate lors de la souscription d’un essai gratuit. Mais, la finalité ne laisse aucun doute.
Des textes participent à la vente sans inciter explicitement à l’achat. Je pense par exemple à la page de présentation de l’entreprise et des équipes sur un site.
De nombreux métiers partagent des techniques et des objectifs avec le copywriting.
La communication
Les rôles de la communication et du copywriting s’entremêlent. Les 2 disciplines cherchent à favoriser les ventes. La principale différence se trouve dans la temporalité.
Le copywriting recherche des résultats immédiats. La communication stimule les achats sur le long terme. Elle construit la notoriété, l’image de marque et la relation.
La communication joue un rôle central dans la confiance et la présence à l’esprit en cas de besoin.
La rédaction web
L’inbound marketing et la stratégie de contenus brouillent les limites. Ils intègrent des articles et des vidéos en amont du parcours client.
Le but est d’acquérir une audience ciblée en devenant votre propre média au lieu de dépendre de la publicité.
Un article, un épisode de podcast ou une vidéo démontrent votre expertise et stimulent les achats. Cependant, le but principal n’est pas de vendre mais d’être lu, vu ou écouté jusqu’au bout.
Les contenus qui captent l’attention et la retiennent requièrent des pratiques communes avec la rédaction commerciale.
Le SEO et le GEO
L’optimisation pour les moteurs de recherche et les LLM favorise le trafic sur un site. Elle vise la présence de vos contenus en haut des propositions et dans les citations.
Elle est incontournable pour la rédaction web, moins pour le copywriting.
Le copywriter se charge de la conversion d’une audience acquise en amont :
- Publicité
- Marketing de contenu
- Newsletter
- Tunnel de vente
- Popup…
Cela n’empêche pas de respecter les bonnes pratiques du référencement naturel dans les textes promotionnels. Mais, l’efficacité commerciale reste prioritaire.
Le storytelling
Le storytelling représente l’un des outils incontournables du copywriting. Les histoires activent les émotions et la visualisation.
Son usage s’étend au-delà des textes commerciaux.
Un conte n’a pas vocation à vendre. Après, nous ne sommes pas à l’abri que Cendrillon reçoive une robe Kiabi et une Twingo pour se rendre au bal.
Ma sélection de livres dédiés au storytelling pour les entreprises.
Les relations presse
Les personnes en charge des relations presse rédigent des textes qui interpellent.
Des compétences de journalisme seront cependant plus utiles pour des textes repris tels quels dans les médias.
Comment cela se traduit au niveau de la rédaction ?
La démarche et les outils du copywriting
Rédiger des textes convaincants ne doit rien au hasard. Le copywriting implique une méthodologie et une démarche structurée pour obtenir des résultats.
Nous retrouvons 3 grandes étapes avant d’arriver au résultat définitif.
La recherche (6 ressources)
Cet ingrédient, pourtant pas si secret, est trop souvent ignoré.
Les résultats dépendent de la capacité à présenter les meilleurs arguments à la bonne personne, au bon moment.
Il ne s’agit pas de deviner ce qui va fonctionner.
Le copywriter enquête pour comprendre les clients, le parcours d’achat, les désirs, les peurs et les besoins. Il collecte les expressions qui traduisent la situation des clients.
6 ressources pour collecter l’information :
- La méthodologie Jobs To Be Done pour comprendre les étapes du parcours d’achat
- Les Sondages pour valider les intuitions
- Les espaces d’échange en ligne pour identifier les questions et les problèmes sans filtre
- Les ressources internes : les commerciaux, le support client…
- Les avis clients pour identifier les avantages et les points de friction
- Les personas pour aider à visualiser ses clients
Les explications détaillées pour comprendre vos clients idéaux et leurs besoins.
La rédaction (7 éléments incontournables)
Le processus présente peu de points communs avec la littérature, la poésie…
La rédaction en copywriting s’apparente à la reconstitution d’un puzzle.
“Un texte de vente n’est pas écrit.
Il est assemblé.”
Eugene Schwartz
Vous retrouvez des éléments communs à la majorité des textes de vente :
- Le titre, l’accroche et la promesse
- La situation des clients potentiels et le problème à résoudre
- La méthode et les résultats attendus
- Les histoires : des clients, du fondateur, de la découverte de la solution…
- L’offre et ses composantes
- Les éléments de réassurance : avis, clients, récompenses, citations dans les médias…
- L’action attendue
Les copywriters s’appuient sur des templates et des formules éprouvées pour organiser les informations. Ils sélectionnent les modèles appropriés en fonction des objectifs, des contraintes et des spécificités des clients.
AIDA, par exemple, se décompose en 4 étapes : Attention → Intérêt → Désir → Action.
Cette formule fonctionne pour un e-mail, une publication LinkedIn ou l’introduction d’une page de vente.
Les 16 formules pour structurer vos textes de vente.
Une collection d’exemples inspirants (swipe file) alimente l’inspiration. Le but n’est pas de copier-coller, mais de stimuler l’inspiration en multipliant les angles d’approche. Vous retrouvez des collections de titres, d’annonces par secteurs, des présentations d’offres…
Je collectionne, par exemple, :
- Les titres inspirants des maîtres du copywriting
- Les titres d’articles
- Les objets d’e-mails
- Les accroches des pages de vente
- Les punchlines
Je vous recommande la collection de Neville Medhora. Il partage des milliers de publicités classées par média.
L’édition (11 points à surveiller)
La phase de rédaction organise les idées dans une structure logique.
Mais, elles ne sont pas encore présentables.
La réécriture fluidifie la lecture et retire le superflu.
Personne ne consulte des textes de vente pour le plaisir. Les lecteurs cherchent une réponse à leurs questions, sans y passer des heures.
Vous simplifiez la lecture et réduisez la fatigue mentale. (Vous devez vous assurer de simplifier la lecture et de réduire au maximum la fatigue mentale.)
Un excellent conseil de Stephen King dans son ouvrage Écriture : Mémoires d’un métier :
Vous cherchez à retirer 10 % du texte pendant l’édition.
Vous ciblez en priorité :
- Les pavés de texte
(Un paragraphe = une idée)
- Les phrases trop longues
(Hemingway App aide à les identifier)
- Les mots longs ou les termes complexes qui ralentissent la lecture
(Vite remplace Rapidement)
- Le jargon
(En particulier pour les textes qui s’adressent à des débutants.)
- Les adverbes qui révèlent souvent un verbe faible
(Trancher finement devient Émincer)
- Les adjectifs qui peuvent être retirés sans modifier le sens
- Les conjonctions de coordination pour intégrer des césures
(Mais, ou, et, donc, or, ni, car) et les virgules
- Les “Je” et “Nous”
(À transcrire en “Tu” et “Vous”)
- Les formes passives
(La souris a été mangée par le chat. => Le chat mange la souris.)
- Les approximations
(Des, un peu, nombreux, parfois)
- Les amoindrisseurs
(Pouvoir, permettre, le conditionnel, on, quelques, presque…)
La mise en forme joue un rôle central dans la lisibilité d’un texte :
- Les listes à intégrer sous forme de puces
- Les titres de section explicites
- Le formatage
- Gras
- Italique
- Émojis
- Exposants
- Surlignage
- Espaces insécables (ALT + 255 sur PC)
- Les mises en avant
- Flèches
- Citations
- Encadrés
- Annotations dans la marge
La phase finale de relecture assure
- Le respect des règles de grammaire et de l’orthographe
(Les écarts à la règle sont voulus et conscients)
MerciApp et LanguageTool rendent de précieux services.
- La cohérence
- Le respect de la charte éditoriale
(Écriture inclusive, ton, interdits)
- La validité des liens
Le copywriting peut s’affranchir
de la grammaire,
de la ponctuation,
des conventions sociales,
de la politesse,
de la logique…
Mais, pas de la vérité.
La publicité mensongère est punie par le Code de la consommation :
- Informations fausses ou trompeuses
- Absence d’informations pour effectuer un choix éclairé
- Entretien de la confusion avec un concurrent
Nous avons une chance incroyable. Des légendes comme Claude Hopkins, Robert Collier, Eugene Schwartz, Joe Sugarman, David Ogilvy… ont partagé leurs méthodes et leurs conseils.
Ma sélection d’ouvrages dédiés au copywriting.
Et l’IA dans tout cela ?
“Rédige une page de vente pour [Service / Produit]”.
Les lignes s’empilent après quelques secondes de réflexion. Vous vous retrouvez avec un texte rédigé dans un français correct. Le déroulé des arguments semble logique.
Le premier réflexe :
Pourquoi s’embêter à rédiger quand il suffit de demander à ChatGPT ?
Ou, pire, faire appel à un.e spécialiste qui va prendre des jours et vous facturer.
Le problème est lié à la nature de la rédaction par les LLMs. ChatGPT, Claude, Gemini, Qwen, etc. rédigent mot à mot en choisissant le terme le plus probable.
Vous obtenez un résultat neutre qui tend vers la moyenne.
Impossible de vous différencier avec ce texte passe-partout. Vos confrères peuvent utiliser la page en changeant le nom de l’entreprise.
Je vous vois venir.
Cela ne fonctionne pas car :
- Je suis biaisé (c’est vrai).
- J’utilise un outil grand public.
- Je suis un bras cassé du siècle dernier.
- Je n’ai pas alimenté l’IA avec des ressources adaptées.
- Mon prompt simpliste n’intègre pas de rôle, de règles, de structure…
Oui, nous pouvons sophistiquer à l’extrême.
Mais, cela ne changera pas le résultat.
Vous n’obtiendrez pas une idée ou un angle original pour faire basculer la balance en votre faveur.
Faut-il renoncer à l’IA ?
Loin de là.
Mais, ses principaux atouts ne concernent pas la rédaction.
Les LLMs accélèrent la phase de recherche.
Cela ne dispense toutefois pas de la compréhension fine des besoins, des motivations et des attentes des clients idéaux. Vous filtrez les éléments pertinents.
Les textes des LLMs sont loin d’être adaptés pour le copywriting. Par contre, ces outils s’avèrent une excellente option pour challenger, critiquer et ouvrir de nouvelles voies de réflexion.
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Le copywriting se métamorphose et évolue avec les outils et les usages.
Cependant, la psychologie humaine change moins vite que la technologie.
La majorité des grands principes édictés en 1900 s’appliquent encore aujourd’hui.
Pour approfondir le sujet :
