Copywriting : Comment utiliser les sondages et enquêtes clients pour améliorer vos textes de vente

Si vous voulez des textes qui parlent à vos clients…
…il faut les comprendre.
Simple, basique.

Parmi les options qui s’offrent à vous, une enquête est une solution accessible pour recueillir rapidement de l’information auprès de vos clients, de votre audience, voire de vos prospects. 

Vous apprenez dans un premier temps les termes utilisés par vos clients et leurs motivations avant de valider les thématiques à prioriser. 

Vous obtenez les réponses à vos questions en quelques jours.
Vous ne serez pas limités par les volumes, mais l’implication de votre audience aura une grande influence sur le résultat.

Nous allons voir les 6 étapes pour rédiger et diffuser votre sondage. 

Je vois mal vos clients prendre une journée de congés pour compléter minutieusement les 356 questions de votre sondage. Il va être nécessaire de se focaliser. 

Définissez l’objectif de votre sondage clients

Les enquêtes de satisfaction sont souvent utilisées pour mesurer l’expérience client. Les sondages enrichissent aussi les études de marché pour le lancement de nouveaux produits ou services.

Je vous propose d’interroger vos clients et vos prospects pour mieux comprendre leurs attentes et leurs motivations. Je distingue deux grands objectifs à accomplir du point de vue de la recherche en copywriting :

Qualitatif : Affiner la compréhension

Les questions ouvertes incitent aux réponses originales. Vous cherchez les thématiques abordées et la façon de les exprimer. Vous souhaitez découvrir des pistes inexplorées.

Avantages

Il n’y a pas besoin d’un grand nombre de répondants pour obtenir des idées exploitables.

Limites

Les outils d’analyse du langage naturel facilitent la catégorisation et la découverte des thématiques. Cependant, s’imprégner du langage des clients et extraire des verbatims à réutiliser dans vos textes demandent d’y consacrer du temps.

L’analyse est subjective. Vous risquez de chercher les arguments qui confirment vos opinions.

Quantitatif : Valider les sujets à aborder et confirmer les intuitions

Les choix sont encadrés par des options prédéfinies. Les échelles mesurent l’intensité d’une option.

Avantages

Les traitements des questionnaires en ligne sont quasi instantanés. Vous pouvez poser plus de questions car les temps de réponse sont plus courts.

La mesure laisse moins de place à l’interprétation. Non, 2,23 % de votes positifs pour le sandwich mayo sans poulet ne représente pas un plébiscite massif, Emmanuel-Brian.

Limites

La pertinence des analyses se renforce avec le volume des réponses. Il faut s’assurer de la représentativité des répondants parmi ses clients.

Vous explorez un domaine balisé. Vous risquez de consacrer votre attention sur la rose isolée dans un champ de blé.

Quelle information devez-vous recueillir en priorité pour améliorer vos textes ?

Votre sondage est une étape dans un processus d’amélioration. Il s’alimente des autres sources de connaissance de vos clients :

• interviews en tête-à-tête
• analyse des commentaires
• questions aux commerciaux…

De plus, la perception des clients évolue dans le temps.

Vous effectuez un sondage qualitatif sur une fraction de votre audience avant de basculer sur une approche quantitative.

Vous sélectionnez le problème prioritaire que vous souhaitez résoudre et les thématiques à aborder pour trouver les réponses.

Il sera toujours possible de réaliser d’autres enquêtes pour disposer des feedbacks clients. Le seul risque est de dégoûter vos clients de vos sondages.

Quelles sont les personnes les plus susceptibles d’avoir une réponse ?

Vos clients historiques risquent de rencontrer des difficultés à retranscrire ce qui les a surpris lors de leur première utilisation. Leur réponse sur leurs usages sera plus instructive que vos acheteurs de la semaine dernière. 

Les personnes qui viennent de découvrir votre offre seront les meilleurs candidats pour évoquer les freins à l’achat.

Vous savez le problème que vous souhaitez résoudre.
Quel sera le moyen le plus efficace pour arriver au résultat ?

Structurez votre questionnaire clients

Vous définissez le type de questions adaptées pour apporter des solutions à votre problème : 

1️⃣ Les questions ouvertes recueillent des données qualitatives pour exprimer un avis, une opinion ou un point de vue personnel. Elles aident à comprendre les motivations et le contexte des participants.

2️⃣ Les questions fermées balisent les options pour obtenir des données quantitatives. Elles facilitent les comparaisons et les analyses croisées.

3️⃣ Les échelles mesurent une intensité vis-à-vis d’une question. Elles nuancent la réponse tout en conservant l’intérêt d’une question fermée.

4️⃣ Les classements fournissent les priorités de votre audience qui hiérarchise les éléments.

5️⃣ Les questions de segmentation filtrent les réponses aux autres questions. Elles identifient des différences de comportement ou d’opinion entre des groupes :

• genre
• âge
• lieu de vie
• récurrence des achats
• maîtrise (débutant, intermédiaire et avancé)…

De nombreuses informations pertinentes sont déjà disponibles dans vos bases de données. 

Les questions s’enchaînent dans un ordre logique : du plus générique au plus spécifique, en regroupant les thématiques… Les éléments suivent une logique similaire pour toutes les questions : les intervalles et les smileys sont identiques, le niveau de vocabulaire est constant, les instructions sont accessibles au même emplacement…

Vous vous assurez que vos intitulés soient limpides.

Rédigez vos questions et vos instructions

Un questionnaire court et direct apporte les meilleurs résultats. Vous simplifiez au maximum les intitulés en supprimant les termes ambigus.

Vous vérifiez que la formulation n’implique pas une réponse implicite ou biaisée.

• Pensez-vous que les lois liberticides sur la réglementation du sucre devraient être abolies ?
• Le chien est-il votre animal préféré ?

Vous veillez à poser une seule question à la fois.

Trouvez-vous que les confitures et les compotes sont suffisamment présentes dans nos rayons ?

Vous testez votre questionnaire. Vous vérifiez si les répondants bloquent ou demandent des précisions sur certains points.

Vous adressez un questionnaire de test à un échantillon représentatif si vous disposez de nombreux clients ou d’une large audience. Vous identifiez les questions qui posent problème en mesurant le temps de réponse et le taux d’abandon.

16 exemples de questions pour vous inspirer

• Comment décririez-vous notre [Produit/service] à un ami ou à un collègue ?
• Quel est votre plus grand défi en ce moment pour [Problème] ?
• Quelle est la chose qui vous a surpris la première fois que vous avez utilisé notre [Produit/service] ?
• Quels étaient vos a priori vis-à-vis de [Produit/service ou Catégorie] ?
• Quelles étaient vos craintes avant d’acheter notre [Produit/service] ?
• Qu’est ce qui vous a décidé à acheter notre [Produit/service] ? / Quelle chose vous a fait vous dire [Produit/service] est fait pour moi ?
• Qu’est ce qui vous manquerait si nous décidions d’arrêter la commercialisation de notre [Produit/service] demain ?
• Pour quels usages recommanderiez-vous notre [Produit/service] à vos amis/collègues ?
• Quels problèmes rencontriez-vous avant d’utiliser [Produit/service] ?
• Classez l’importance des critères suivants dans votre décision d’acheter un [Catégorie de produit/service] (+ important en haut) ?
• Quel mot de cette liste définit le mieux notre [Produit/service] ?
• Comment avez-vous découvert notre [Produit/service] ?
• Utilisez-vous [Fonctionnalité] de notre [Produit/service] ? (questions conditionnelles : Pourquoi ne l’utilisez-vous pas ? / Qu’en pensez-vous ?)
• Laquelle de ces phrases vous décrit le mieux ? (pour valider si vos clients se reconnaissent dans vos descriptifs)
• Quelles solutions avez-vous déjà utilisées ou envisagées pour résoudre [Problème] ? Quels ont été les résultats ?
• Pouvez-vous m’en dire un peu plus sur vous ?

Choisissez l’outil approprié pour votre enquête clients

Le choix de votre méthode de sondage dépend de la nature des questions que vous souhaitez poser, de votre familiarité avec les outils et de votre budget. Le questionnaire en ligne sera l’option à privilégier en cas de doute.

Le questionnaire en ligne

Les outils de sondage en ligne sont rapides à prendre en main, gratuits pour les petites enquêtes et les analyses standards automatisées.

Je recommande Typeform pour des questionnaires élégants, Eval&Go, une solution française avec des options étendues et 

Google Forms pour un outil gratuit.

Le questionnaire pop-up sur votre site

Vous interrogez les visiteurs de votre site en faisant apparaître une question au moment opportun :

• sur certaines pages,
• après une durée définie,
• quand ils quittent votre site.

L’implémentation de Qualaroo ou d’Hotjar demande un minimum de technique.

Votre séquence de bienvenue

Vos questions s’intègrent naturellement lors de la première prise de contact avec vos clients et les abonnés de votre newsletter.

La majorité des solutions ecommerce comme Shopify et d’envoi de newsletters comme SendFox, SendinBlue ou Mailchimp proposent cette option.

Votre solution de planification de rendez-vous

Vous intégrez vos questions au moment de la prise de rendez-vous. Vous ne pouvez pas être plus proche du processus de décision pour un service.

TidyCal est une excellente alternative à Calendly, la référence du secteur.

Les réseaux sociaux

Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn proposent des sondages directement dans les publications.

Par e-mail

Vous posez une question et demandez de vous répondre directement. Les solutions simples ont du bon quand vous n’avez pas des milliers de clients.

Par courrier

Les sondages imprimés impliquent des frais importants et demandent une logistique complexe pour le traitement.

En tête-à-tête

Que cela soit en visio ou par téléphone, les conversations sont retranscrites pour être analysées. Elles permettent d’approfondir et d’interagir avec le répondant.

Vous assurez la promotion de vos questionnaires en ligne, sur les réseaux sociaux et en tête-à-tête pour leur offrir une exposition maximale.

Diffusez votre questionnaire

Vous demandez à vos clients et à votre audience de le compléter par e-mail, via les réseaux sociaux et des pop-ups sur votre site. 

Analysez les résultats de votre enquête clients

Questionnaires quantitatifs

Les outils de questionnaire en ligne répondent directement aux questions simples : répartition des réponses, nombre de répondants, taux de complétion, temps passé. Vous pouvez filtrer les résultats par segments. Les alternatives procurent peu de données en dehors des % obtenus pour chaque option.

Questionnaires qualitatifs

Vous définissez les thématiques abordées à la main ou à l’aide d’outils d’analyse sémantique comme SimpleX avant d’effectuer des regroupements et d’extraire les verbatims à utiliser dans les textes.

Comment encourager vos acheteurs et vos prospects à répondre à votre enquête clients ?

Vous expliquez clairement l’objectif de l’enquête et les apports des apprentissages pour l’entreprise et surtout pour ses clients. L’investissement demandé au répondant est affiché sans ambiguïté :  le nombre de questions et le temps à y consacrer.

Les personnes que vous sollicitez comprennent pourquoi vous souhaitez les interroger. Vous demandez une faveur. Vos clients seront enclins à vous rendre ce service s’ils se sentent impliqués à vos côtés. Ils perçoivent un bénéfice direct comme d’influencer les futurs développements ou de connaître les résultats du sondage.

Les incitations sous forme de remises, de cadeaux… augmentent les taux de réponse mais introduisent des biais. Les répondants peuvent enchaîner les questions sans même les regarder pour accéder à la récompense.

Conclusion

Les enquêtes facilitent l’identification et surtout la hiérarchisation des thématiques qui comptent pour vos clients. Cela sera précieux pour concevoir un buyer persona utile pour votre prise de décision.

L’analyse des témoignages clients accélère le processus en fournissant les pistes à explorer en amont du sondage.

Ne négligez pas les remerciements et la diffusion des résultats de votre sondage à tous les répondants.