Le guide pratique de l’avatar client : Créez votre buyer persona en 5 étapes

Comment justifier les heures consacrées à déterminer si Sophia, votre buyer persona, est brune ou auburn ?

Vous vendez des jouets pour chats.

Je vous propose une fiche persona exclusive qui vous accompagne au quotidien :

• Vous orientez vos décisions marketing.
• Vos textes de vente s’adressent à vos clients idéaux.
• Votre communication est cohérente.
  

Remplacez un document qui prend la poussière par des réponses concrètes

Pour les plus expérimentés (et impatients), voici le raccourci pour accéder directement au persona exclusif.

Qu’est-ce qu’un avatar client (ou buyer persona) ?

L’avatar client ou buyer persona est un personnage fictif qui représente votre client idéal. Ce portrait-robot, sous forme de fiche, synthétise ses caractéristiques, ses motivations et son parcours d’achat.

Les citations extraites des interviews, des sondages et des avis enrichissent votre compréhension.

Les limites des buyers personas classiques

Dans un contexte marketing, le persona est construit à partir d’une étude de marché. Vous retrouvez vos principaux profils d’acheteurs :

• Martine PDG
• Benjamin Fan de bio
• Léa Graphiste

Cet avatar se base sur une description démographique : âge, genre, localisation géographique, revenus… et des éléments de personnalité. Il comprend une description très précise de son parcours et de sa vie. Cependant, celle-ci est souvent purement fictive et basée sur des intuitions. Les objectifs, les motivations et les objections sont effleurés.

Les informations de surface ou issues de votre business plan rencontrent leurs limites pour vendre. Elles ne vous aident pas à comprendre pourquoi vos clients décident d’acheter et comment inciter vos prospects à passer à l’action.

Je vous propose de partir d’un produit ou service (voire d’une gamme de produits) pour chercher votre client idéal. Vous prenez en compte uniquement les éléments pertinents. Le nombre d’enfants sera une donnée essentielle pour un concessionnaire spécialisé dans les mini-vans et les vendeurs de couches. Moins pour les CRM ou les appareils auditifs.

Vous approfondissez le parcours des clients et leurs motivations profondes.

Pourquoi définir vos buyer personae ?

Toute l’entreprise partage une vision commune des personnes à convaincre. L’avatar favorise la communication avec les ressources externes : graphistes, copywriters, community managers…

Je recense trois avantages majeurs.

Vous affinez vos arguments de vente

Vous comprenez vos meilleurs clients. Que souhaitent-ils ? Pourquoi décident-ils de vous choisir parmi les alternatives à leur disposition ?

Vous dressez un portrait fidèle des difficultés rencontrées. Vous expliquez clairement les résultats obtenus s’ils adoptent votre solution. Vous marquez votre différence en fonction de vos points forts vis-à-vis de vos concurrents.

Vous connaissez les points de douleur, les besoins et les déclencheurs de la vente. Vos arguments sont incisifs et spécifiques.

Vos décisions marketing s’appuient sur des observations concrètes. Vous disposez des paroles exactes des clients qui éclairent leur raisonnement et leurs objectifs. Vous adaptez vos offres, vos stratégies et vos campagnes marketing  au parcours d’achat de votre client idéal.

Vous établissez une connexion

Vous visualisez les personnes à qui vous vous adressez.

Vos clients idéaux ressentent que vous comprenez leur situation. Vos communications leur parlent directement. Ils se sentent en confiance et valorisés. La spécificité aide à franchir la barrière du “C’est bien beau pour les autres. Mais, mon cas est unique car…”.

Vous exprimez ce qu’ils ressentent avec leurs propres mots. Vous reprenez les tournures de phrase les plus efficaces.  Vous utilisez leur vocabulaire. Ils ont l’impression que vous lisez dans leur esprit.

Vous accompagnez vos prospects vers la vente. Vos contenus répondent concrètement aux questions à chaque stade du parcours client. La majorité des objections sont déjà levées quand ils arrivent sur votre page de vente.

Vous bénéficiez d’une communication cohérente

Vous disposez d’un référentiel commun au sein de votre entreprise mais aussi pour les échanges avec des partenaires externes. Toutes vos communications s’adressent au même public. Les verbatims fournissent un guide clair sans restreindre la liberté créative.

Vos briefs gagnent en efficacité. Vous réduisez les 15 pages consacrées à l’histoire de l’entreprise et à la vie des fondateurs pour vous concentrer sur votre client et votre offre.

La définition de votre client idéal sera la première étape de la création d’un persona utile pour votre marketing et votre copywriting.

Créez votre avatar client en 4 étapes

Il est inutile de concevoir le message parfait s’il n’est pas adressé à la bonne personne. Consacrez le temps nécessaire à la recherche du meilleur client pour votre offre.

Sélectionnez votre client idéal

Vous confortez au maximum votre choix par des données.

Si vous n’avez pas encore de clients, je vous recommande de parcourir en long et en large les lieux d’échange sur internet (forums, groupes de discussions privés…). Vous analysez les témoignages et avis de vos concurrents.

Vous repérez les problèmes auxquels votre offre répond. Vous identifiez ainsi les personnes les plus susceptibles d’acheter.

Vous pratiquez ensuite des interviews de prospects avec ces caractéristiques pour comprendre leurs objectifs et leurs besoins.

Si vous avez des clients, une bonne partie de la réponse se situe dans votre base de clients (ou votre logiciel de facturation).

Analysez et segmentez vos clients

La méthode ABC procure d’excellents résultats pour une entreprise de services. 

Vous isolez le segment des clients qui contribuent pour 80 % de votre chiffre d’affaires. Vous croisez ces informations avec la rentabilité pour faire ressortir vos clients VIP.

L’analyse RFM s’avère idéale pour un e-commerce.

Vous ne retenez que les clients qui totalisent un score supérieur à 13 en additionnant les notes sur ces trois critères notés de 1 à 5 :

• Récence : La date du dernier achat effectué par le client.
• Fréquence : Le nombre total d’achats réalisés sur une période donnée.
• Montant : Le chiffre d’affaires global généré par le client.

Approfondissez la méthode ABC et RFM avec cet article consacré à l’analyse du portefeuille client.

Votre solution de webanalyse procure des données démographiques et géographiques sur les visiteurs de votre site : 

• Âge
• Genre
• Pays et villes

Si vous avez un site avec un fort trafic, vous filtrez ces données pour votre page de vente ou votre page catégorie.

Vous découvrirez d’autres outils pour compléter l’analyse de votre site dans cet article.

Identifiez le profil du client idéal

Vous rentrez chaque client (ou catégorie de clients) dans un tableur qui comporte les colonnes suivantes :

• Plaisir à travailler avec ce client
• Intensité de la douleur ressentie par le client
• Degré d’Insatisfaction vis-à-vis de la solution antérieure
• Capacité à apporter des résultats pour ce client

Vous attribuez une note comprise entre 0 et 5 puis totalisez. Ces critères subjectifs aident à prendre du recul et à disposer d’une vue d’ensemble.

Collectez les informations

Ces deux solutions en ligne accélèrent le premier jet de votre avatar client.

2 outils pour ne pas partir d’une page blanche

Attention : Seul l’anglais est accessible actuellement.

Delve synthétise les données de Google Analytics et de Google Search Console pour proposer des personas en fonction du comportement des visiteurs sur votre site.

Vous disposez ainsi d’informations sur :

• L’âge
• Le genre
• Le lieu d’habitation

• Le métier
• Les canaux de communication privilégiés

• Les pages visitées

• Les mots-clés SEO

Il identifie les grandes entreprises qui visitent votre site.

Delve propose également l’analyse de vos réseaux sociaux. J’utilise la version gratuite de ce service (cela explique les zones grisées).

Vous découvrez :

• Les sources d’information

• Les traits de personnalité

Découvrez Delve

Note : La génération de personas par Delve n’est pas instantanée. Elle peut prendre quelques heures.

Power Personas dresse un portrait détaillé à partir d’un questionnaire sur votre client idéal. La majorité de ces informations sont fournies par Delve.

Vous précisez :

• Le nom
• Le genre
• L’âge
• Le lieu de vie (Urbain / Banlieue / Rural)
• L’emploi
• Le niveau d’études
• Le niveau de revenu
• Les qualités distinctives : intelligent, motivé…
• Le secteur et le métier
• Les intérêts et activités

Vous obtenez un avatar complet avec, par exemple, :

• Les besoins
• Les valeurs
• Les moteurs
• Les traits de caractère et les caractéristiques
• Les thèmes à envisager dans vos communications
• La voix et le ton à adopter
• L’archétype de marque
• Les références de l’enfance : télévision, musique, cinéma et les évènements marquants
• Les principales motivations d’achat avec le processus de recherche
• La carte d’empathie complète avec les douleurs et les motivations

Découvrez un exemple de profil réalisé avec Power Personas

Découvrez Power Personas

Vous disposez d’une base de travail. Il ne faut cependant pas perdre de vue le but de cette démarche : Concevoir un avatar utile. La recherche vous apportera le niveau de détail et les connaissances nécessaires pour procurer une identité réelle à votre client idéal.

La phase de dégrossissement

Vous collectez le maximum d’informations pertinentes. Je vous détaille dans la suite de l’article les ressources pour chaque thématique de votre avatar. Vous passez à la section suivante dès que les réponses se répètent.

La phase de synthèse

Vous filtrez les informations pour extraire l’essence de votre avatar. Vous vous focalisez sur les éléments qui correspondent à votre offre. Votre buyer persona sera utile s’il se consulte rapidement et va droit au but.

Votre avatar devient pertinent quand vous écartez des informations intéressantes mais qui ne sont pas parfaitement alignées. Vous stockez le complément d’informations à part pour le copywriting.

Complétez votre fiche persona

Vous intégrez vos informations, supprimez les champs inutiles et ajoutez les points essentiels pour votre offre. Le genre sera, par exemple, peu pertinent pour la majorité des services mais incontournable pour des vêtements de grossesse.

Téléchargez votre template sur Google Drive

Partagez, affinez et ajustez

La première version de votre buyer persona n’est pas gravée dans le marbre. Au contraire, cet outil sert à engager les échanges. Vous le confrontez aux retours des utilisateurs et aux avis des personnes au contact des clients.

Je vous détaille les informations des sections de la fiche.

L’identité de votre buyer persona

Cette partie aide à visualiser une personne physique. Nous nous adressons à un humain en chair, en sentiments et en slip (il est tout de suite moins intimidant). Vous priorisez votre temps sur les autres sections.

L’enrichissement de votre base clients, les sondages et l’analytic de votre site offrent des fondations solides pour dresser un portrait.

Vous sélectionnez, en quelques secondes, un portrait dans une banque de photos gratuite comme Unsplash. Cela ne sert à rien de s’attarder sur ce point.

Vous découvrez les prénoms les plus populaires de chaque année de naissance avec cet outil de l’INSEE. Une autre option sera de piocher un prénom représentatif dans votre portefeuille des meilleurs clients.

Les informations démographiques et géographiques

• Les femmes ou les hommes dominent largement ?
• Une tranche d’âge est-elle surreprésentée ?
• Où habitent-ils ? : métropole, urbain, rural
• Niveau d’études
• Intérêts : les pages consultées et vos publications les plus populaires sur les réseaux

Professionnel / B2B

• Fonction / Métier
• Secteur d’activité de l’entreprise
• Effectifs de l’entreprise
• Chiffre d’affaires de l’entreprise
• Exemples d’entreprises convoitées…

Vous pouvez enrichir votre base de données clients avec de nombreuses informations grâce à des services dédiés.

Particulier / B2C

• Hobbies, loisirs et centres d’intérêt
• Style de vie
• Valeurs et Croyances
• Quelle est leur situation familiale ?
• Nombre d’enfants…

Les sources d’information de votre avatar client

Les sondages et les interviews dévoilent comment vos clients s’informent. Il est intéressant d’isoler les sources utilisées lors de leur recherche pour trouver la solution à leurs problèmes.

Vous analysez les stratégies de vos concurrents pour communiquer que vous croisez avec vos propres résultats.

Je vous recommande l’étude Cinquante ans de pratiques culturelles en France de Philippe Lombardo et Loup Wolff. Vous découvrez les usages de la télévision, de la vidéo en ligne, du cinéma, des jeux vidéo… selon les tranches d’âge. Les plus impatients accèdent directement au graphique 16 qui détaille les médias privilégiés pour se tenir informé selon l’âge.

Les médias kits destinés aux annonceurs des magazines et des journaux procurent des études détaillées de leur lectorat.

Les influenceurs

Je reprends l’idée de la rubrique “Qu’est-ce qu’il entend ?” de la carte d’empathie.

Quelles personnes influencent sa décision : 

• son responsable et ses collègues au bureau
• son conjoint, ses enfants, sa famille, ses amis…
• les avis et témoignages sur internet
• les personnes qu’il admire : stars, mentor…

Les interviews clients seront la principale ressource. Complétée par l’analyse de vos avis et de ceux de vos concurrents directs. Vous priorisez les personnes qui influencent directement l’achat.

Les traits de personnalité de votre client idéal

Vous extrayez les caractéristiques spécifiques de vos meilleurs clients. Sont-ils survoltés, friands de blagues et amateurs d’art contemporain ?

Les traits comportementaux

La méthodologie DISC s’applique facilement pour un persona.

Les 4 profils de clients du DISC

Vous catégorisez vos clients à l’aide de 4 typologies :

• Les rouges sont directs, impatients et autoritaires. Ils cherchent des résultats sans attendre.
• Les jaunes sont charismatiques, centrés sur le relationnel et l’implication des autres. Ils privilégient un environnement positif et divertissant.
• Les verts recherchent la coopération, la stabilité et la fiabilité. Ils agissent à leur rythme en suivant leur méthodologie.
• Les bleus sont perfectionnistes, organisés et analytiques. Ils valorisent la qualité et les processus éprouvés.

Vous aurez souvent une typologie majeure nuancée avec une seconde.

Découvrez comment communiquer avec les quatre profils de clients du DISC.

Les 12 archétypes de Jung

Les archétypes de comportement présentent une approche complémentaire. Sélectionner le bon profil est plus complexe et sujet à interprétation.

Ils symbolisent les motivations et les orientations fondamentales : 

• Le meneur : Ce dominant recherche la puissance et à imposer sa vision.
• Le héros :  Irréprochable, il valorise l’accomplissement d’actes grandioses au service des nobles causes.
• L’explorateur : Cet innovateur repousse ses limites et les frontières de la connaissance.
• Le rebelle : Ce provocateur n’hésite pas à s’affranchir des règles.
• Le comique : Un bon vivant qui cherche à s’amuser au quotidien.
• Monsieur tout-le-monde : Ce terre à terre souhaite s’intégrer à sa communauté.
• L’innocent : Cet optimiste vise un bonheur simple et le communiquer.
• L’ange gardien : Tourné vers les autres pour apporter son aide.
• L’amoureux : Centré sur la passion et le plaisir.
• Le magicien : Un visionnaire qui veut matérialiser sa vision du monde.
• Le sage : Cet expert privilégie la connaissance et sa transmission.
• L’Inventeur : Ce rêveur déborde d’imagination et d’audace.

Je vous conseille le test de l’article de PsychoPersonnalité sur les 12 archétypes. Ce n’est pas si évident de répondre aux 72 questions en adoptant le point de vue de votre client idéal.

Les arguments à privilégier

La méthode SONCAS-E présente 7 arguments à privilégier en fonction du profil de vos clients :

• Sécurité
• Orgueil
• Nouveauté
• Confort
• Argent
• Sympathie
• Environnement / écologie

Approfondissez la méthode SONCAS-E

Les motivations sont au centre de la réflexion des copywriters. Découvrez les 17 principes fondamentaux de la psychologie du consommateur de Drew Eric Whitman, les 22 sources de motivation de Robert W. Bly et les 8 connexions émotionnelles de Jim Edwards.

Les valeurs et les croyances

Vous retrouverez ces informations sur les espaces de discussion en ligne et lors des entretiens individuels.

L’acte d’achat

Cette section s’appuie sur la méthodologie des Jobs To Be Done.

Que désire votre client ?

Vous synthétisez la transformation désirée en une phrase :

Quand je [Déclencheur], je veux [Objectif] pour [Transformation désirée].

Objectifs

Vous mettez en avant les sujets qui comptent aux yeux de vos clients : passer du temps en famille, affirmer leur statut social, se sentir en sécurité…

Plus de (ce qui les approche de leur objectif)

• Vos clients gagnent de l’argent, du temps, en statut, en confort…
• Quelle expérience unique offrez-vous ?
• Quelles fonctionnalités changent la vie de vos clients ?
• Que peuvent réaliser vos clients qui était inaccessible avant ?
• Quels sont leurs espoirs, souhaits et désirs ?

Moins de (ce qui les éloigne de leur but)

• Quels problèmes souhaitent-ils résoudre ?
• Quels défis et obstacles doivent-ils surmonter ?
• Quels sont leurs points de douleur ?
• Quels frustrations et désagréments expérimentent-ils ?
• Que craignent-ils ? Qu’est ce qui les empêche de dormir la nuit ?

Le parcours d’achat (Buyer’s Journey)

Le niveau de maturité

Ce concept d’Eugene Schwartz, présenté dans son ouvrage Breakthrough Advertising, aide à évaluer le parcours d’achat d’un futur client.

Quel est le niveau de connaissance de vos prospects vis-à-vis de la résolution de leur problème et de ce que vous proposez ?

• Non conscient (unaware) : Le prospect n’a pas conscience de son problème.
• Conscient du problème (problem aware) : Le prospect a identifié un problème qu’il souhaite régler ou un objectif à atteindre. Il recherche les solutions qui s’offrent à lui.
• Conscient de la solution (solution aware) : Le prospect connaît des solutions pour surmonter son problème.
• ‍Conscient de votre offre (product aware) : Il vous a identifié comme pouvant résoudre son problème.
• Le plus conscient (most aware) : Le prospect est prêt à acheter. Il cherche à vous départager de vos concurrents.

Les étapes du parcours client

• Le point de départ : Quelle est la situation initiale de vos clients ? Quel est leur quotidien ?
• Le déclencheur / La révélation : quel évènement pousse vos clients à envisager d’adopter une nouvelle solution pour résoudre leur problème ?
• Les grandes étapes : Quels moments décisifs jalonnent la recherche de votre client ?
• Le but : Quelles transformations souhaitent atteindre vos clients en basculant vers votre offre ?

Les critères de décision

Quels sont les principaux facteurs adoptés par vos clients pour comparer les offres du marché et prendre leur décision ? Quelles fonctionnalités procurent un avantage décisif ?

Les motivations

Quelles motivations profondes poussent votre futur client à agir ?

Les freins et habitudes

Vous recensez les objections et les doutes.

Votre prospect se méfie peut-être suite à des expériences précédentes. La réputation des acteurs du marché ne joue pas en votre faveur.

N’oubliez pas que votre principal adversaire est la solution de facilité : Ne rien faire. Les habitudes ancrées doivent être confrontées directement.

Les solutions alternatives

Vous êtes loin de proposer la seule solution pour résoudre le problème de votre prospect. Vous collectez les offres concurrentes et notez ce que les clients apprécient ou non.

Retrouvez toutes les questions à poser pendant l’interview Jobs To Be Done.

La voix et la communication

La voix et le ton

L’analyse des avis, des forums et des transcriptions d’interviews procurent des informations précieuses sur le vocabulaire utilisé par vos clients et prospects, le niveau de langage et le ton.

ChatGPT est excellent pour extraire ces informations : “Analysez le ton et le style d’écriture des avis clients suivants.”.

Les canaux de communication

Le sondage auprès de vos clients est l’outil le plus simple pour obtenir des réponses. Vous interrogez votre service relation client sur les volumes de contact en fonction des différents canaux. 

Les références culturelles

Vous créez un lien avec votre audience en intégrant ces éléments de culture commune dans vos communications. Vous identifiez les influenceurs, les expériences partagées, les rites de passage, les épreuves traversées…

Les références culturelles se concentrent souvent pendant nos jeunes années. Les dessins animés de l’enfance, le premier amour ou les premiers concerts illuminent plus facilement le regard que les événements récents. Un effet nostalgie ?

Essayez ce prompt ChatGPT avec votre année de naissance : “Quelles sont les références culturelles des personnes nées en France en 1983 ?”. Je pense que vous serez surpris.

Les mots de vos clients à réutiliser dans vos textes

Il s’agit d’avoir sous la main quelques extraits qui reflètent la vision de vos clients sur les principales thématiques : 

• Les problèmes
• Les déclencheurs
• Le projet
• Les objectifs
• Les autres solutions
• Les croyances
• Les bénéfices et motivations
• Les freins et l’anxiété au changement

Vous disposez d’une vision plus nuancée que la synthèse. Vous piochez facilement des expressions ou des idées.

5 conseils pratiques pour créer un persona efficace

Profitez au maximum de l’existant

Vous utilisez vos études, les avis collectés et les données du service client pour disposer le plus rapidement d’une première version de votre avatar. Vous ne vous attardez pas sur les données sociodémographiques avant d’avoir rencontré vos clients.

Évitez les stéréotypes et les généralisations

Les suppositions vous éloignent de vos clients. Vous devez adopter leur point de vue. Concentrez-vous sur les transcriptions directes et les écrits de vos clients.

Utilisez des données pour conforter vos analyses

L’aspect qualitatif de la recherche permet d’approfondir les préoccupations, de collecter les croyances et de s’approprier la voix. Cependant, vous éliminez les biais en croisant les informations. La confrontation aux données et aux sondages évite les généralisations de comportements marginaux. 

Impliquez toutes les personnes concernées

La création d’un buyer persona n’est pas un exercice solitaire. Vous assurez l’exhaustivité et l’usage en intégrant toutes les parties prenantes : direction, marketing, communication, commerciaux, relation client, développement produit…

Actualisez votre avatar client

Votre buyer persona doit refléter l’évolution de vos clients et de leurs envies. Vous testez votre avatar en le confrontant à la réalité du terrain.

Conclusion

Ce travail en profondeur sur l’identité, les motivations et les freins de votre client idéal vous guide dans votre communication et vos textes de vente.

Vous engagez des actions concrètes pour améliorer l’engagement des clients et favoriser la conversion :

• Vous offrez un discours ciblé et personnalisé.
• Vos arguments se concentrent sur les points qui comptent pour votre audience.
• Vous évoquez les besoins et les ambitions sans négliger les obstacles à surmonter.

Encouragez vos équipes à s’approprier l’avatar client en le personnalisant en fonction de leurs besoins spécifiques.

Vous retrouverez les 15 solutions pour mieux comprendre vos clients avec la recherche copywriting dans cet article.

Je vous conseille The Full Guide to Audience Research: Creating Buyer Personas Through Data de Vassilena Valchanova qui procure d’autres ressources pour enrichir votre avatar.