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Retracez le parcours d’achat de vos clients en posant les bonnes questions lors de votre entretien JTBD [Guide]

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Vous souhaitez améliorer vos textes de vente avec les apprentissages de la méthode des Jobs To Be Done ?

Mais, comment préparer et conduire une interview efficace

Découvrez les conseils pratiques pour réussir vos entretiens :

  • La préparation d’un script structuré pour approfondir l’ensemble des étapes du parcours d’achat
  • Les questions pertinentes pour mettre à jour les attentes et les frustrations de vos clients
  • Comment prendre des notes utiles sans perturber le bon déroulement de l’interview

Dévoilez les motivations de vos utilisateurs pour rédiger des textes de vente persuasifs.

Cet article se focalise sur la partie des interviews : 

  1. Le processus JTBD
  2. Formuler les objectifs
  3. Trouver les participants et organiser les entretiens
  4. Mener les entretiens
  5. Retranscrire les interviews
  6. Analyser et classifier les données
  7. Rédiger les textes de vente

Vous retrouvez les principes, les étapes à suivre et comment exploiter JTBD pour le copywriting dans ce guide. Il détaille l’utilisation de la méthode Jobs-To-Be-Done pour rédiger vos textes de vente.

Les conversations en direct avec vos utilisateurs et vos prospects vous offrent la possibilité d’approfondir. Vous rebondissez sur les réponses, demandez des précisions et creusez des pistes que vous n’aviez pas envisagées.

Nous attaquons directement par l’élément central.

Rédigez votre guide d’entretien Jobs To Be Done

Rédigez votre guide d’entretien Jobs To Be Done

Les intervieweurs expérimentés commencent avec une question simple. Ils enchaînent naturellement les relances pour approfondir l’acte d’achat.

Pour débuter, il est préférable de disposer d’un document qui vous assure de couvrir toutes les étapes du parcours client.

Vous sélectionnez les questions pertinentes en fonction de votre problématique.

Les questions d’introduction

Vous abordez l’achat et son contexte sous plusieurs angles. Vous commencez en douceur et brisez la glace avec ces questions simples.

  • Vous êtes [fonction]. Quelles sont vos grandes missions ? Comment [produit / service] vous aide-t-il ?
  • Voulez-vous, s’il vous plaît, me dire comment vous en êtes venu à acheter [votre produit] / à nous engager pour [votre service] ?
  • Quand avez-vous acheté le produit ?
  • Y avait-il quelqu’un d’autre avec vous à ce moment-là ?
  • À quel moment de la journée ?
  • étiez-vous ?
  • Avez-vous acheté autre chose en même temps ?

Les associations avec les lieux, les personnes, la période de l’année activent différentes zones de la mémoire. La spécificité des questions ravive les détails quand la personne revit le moment.

Alan KLEMENT suggère d’ajouter une étape en amont dans le podcast Everyone Hates Marketers. Il commence par la question « Qu’est-ce que vous utilisez aujourd’hui ? ». Cette approche est plus classique et déstabilise moins votre interlocuteur.

Cela vous permet aussi de collecter des renseignements sur l’utilisation et les avantages perçus de votre offre qui seront utiles pour vos textes de vente : “Vous en êtes satisfait ?”.

Il ne s’attarde cependant pas sur le présent. Il réalise vite une transition vers l’achat : « Qu’utilisiez-vous avant ?”.

Vous reconstituez toutes les étapes parcourues par votre client.

Les questions d’exploration du parcours d’achat

Vous cherchez à  disposer d’une vue complète des motivations, des événements et des personnes qui ont influencé la décision.

L’ancienne solution

  • Comment faisiez-vous avant d’acheter notre produit / de recourir à notre service ?
  • Pendant combien de temps avez-vous utilisé [précédente solution] ?
  • Qu’appréciez-vous dans cette solution ?
  • Quels étaient ses limites et ses inconvénients ?
  • Quelles fonctionnalités vous manquaient ?
  • Quelles autres solutions aviez-vous déjà essayées auparavant ?
  • Quels étaient les résultats ?

La première pensée

  • Quand avez-vous réalisé que [ancienne solution] ne vous convenait plus ?
  • Que faisiez-vous quand cela s’est produit ?
  • Où étiez-vous ?
  • Quels événements ont déclenché cette envie de changer ?
  • Est-ce qu’une personne vous a aidé à prendre conscience qu’il existait des alternatives ?

La recherche d’une solution

  • Avez-vous immédiatement cherché une nouvelle solution ?
  • Si non : Quand avez-vous vraiment commencé votre recherche ? Que s’est-il passé pour vous inciter à chercher activement ?
  • Comment avez-vous cherché d’autres solutions pour résoudre votre problème ?
  • avez-vous recherché des informations : internet, livres ou magazines, discussion avec des collègues ou des proches, conférence…
  • Quelles questions vous posiez-vous ?
  • Quels éléments auriez-vous aimé avoir pendant votre recherche ?
  • Quelles autres solutions avez-vous envisagé ou testé ?
  • Comment avez-vous découvert notre existence ?
  • Qu’est ce qui vous a donné envie d’en apprendre plus sur [produit / service] ?

La phase de décision

  • Qu’est ce qui vous a rassuré dans votre capacité à obtenir [résultats souhaités] avec nous ?
  • Qu’est-ce qui aurait pu vous retenir de changer de solution ?
  • Qu’est-ce qui vous a convaincu de nous choisir parmi les autres propositions / nos concurrents ?
  • Qu’est-ce qui était le plus important pour vous ?
  • Quelles étapes avez-vous suivies pour évaluer votre achat ?
  • Quelles personnes sont intervenues dans le processus d’achat ? Quels étaient leurs questions et leurs doutes ? Qui vous a influencé dans votre décision ?
  • Sur quels critères avez-vous effectué votre choix ? 

L’achat

  • Comment s’est déroulé votre achat ?
  • Avez-vous mis beaucoup de temps à vous décider ?
  • Aviez-vous encore des doutes au moment de votre achat ?
  • Avez-vous demandé l’avis d’une personne juste avant d’acheter ?
  • Comment évaluez-vous votre expérience d’achat ? Était-ce facile ou compliqué ?
  • Quels obstacles avez-vous rencontrés lors de l’achat ?

Après l’achat

  • Quelle première action avez-vous réalisée juste après votre achat ?
  • Quand utilisez-vous notre [produit / service] ?
  • Quelles fonctions utilisez-vous au quotidien ? Comment ?
  • Quels résultats avez-vous obtenus ?
  • Cela correspond à vos attentes ?
  • Vous n’utilisez pas [fonction manquante] ?
  • Maintenant que vous utilisez régulièrement notre [produit / service], quelles choses ne pouviez-vous pas faire avant ?
  • Comment [fonctionnalité abordée] améliore votre vie / facilite votre travail ?
  • Si [produit / service] n’existait plus demain, que vous manquerait-il le plus ?
  • Quels résultats inattendus avez-vous obtenus ?
  • Quels usages n’aviez-vous pas envisagé au moment de l’achat ?
  • Quand avez-vous eu la certitude que ce produit était fait pour vous / que notre service résoudrait votre problème ?
  • Quels autres produits utilisez-vous en complément pour [tâche à accomplir] ?
  • Quels aspects devrions-nous corriger pour mieux répondre à vos besoins?
  • Que souhaiteriez-vous que notre [produit] fasse en plus ? / Quelles prestations supplémentaires apprécierez-vous ?
  • Comment pouvons-nous améliorer votre expérience utilisateur ?
  • Comment décririez-vous [votre solution] à un ami ou un collègue ?
  • Avez-vous déjà recommandé notre [produit / service] à une personne de votre entourage ? Quels avantages mettez-vous en avant ?

Une préparation consciencieuse facilitera le bon déroulement de l’entrevue. Vous vous sentirez en confiance. Vous serez plus attentif aux propos de votre interlocuteur et tirerez le meilleur parti de vos échanges.

Préparez votre interview JTBD

Préparez votre interview JTBD

Le choix se portera le plus souvent sur des interviews à distance en visioconférence ou par téléphone.

Choisissez le type d’entretien

L’entretien à distance retire les contraintes géographiques. Cependant, la technique se révèle parfois capricieuse. Une vidéo qui se fige pendant un moment intense ruine l’instant.

Les entretiens en tête-à-tête offrent un rapport direct. Ils favorisent un échange plus ouvert. Vous percevez les attitudes, les nuances dans la voix et les signaux non verbaux qui traduisent les émotions.

Les trajets deviennent rapidement un calvaire si vos interlocuteurs ne sont pas dans la même région. Vous profitez des événements ou des salons pour rencontrer vos utilisateurs.

La logistique et le matériel

Les documents à envoyer en amont

Si vous réalisez votre entrevue en visio, vous joignez des instructions simples à votre rappel de rendez-vous.

Le guide pas à pas pour se connecter et utiliser la plateforme.

Les conseils pour assurer la qualité de l’enregistrement :

  • Mettre des écouteurs évite de capter le son des haut-parleurs.
  • S’installer dans un endroit calme.
  • Fermer les applications en arrière-plan.
  • Privilégier la connexion filaire au wifi.

Votre feuille de prise de note

Vous imprimez votre synthèse pour valider que vous couvrez tous les sujets pendant l’entretien. Nous approfondirons ce point dans la suite de l’article.

Téléchargez votre synthèse d’interview Jobs To Be Done

Les outils nécessaires

Vous enregistrez les conversations pour disposer du verbatim exact des personnes. J’utilise ZenCastr. Vous disposez d’une interface simple pour vos échanges en visio.

Les enregistrements sont séparés. Vous évitez des propos inaudibles dus à une différence de volume entre les interlocuteurs. J’ai remarqué que les filtres réduisent les sons parasites.

J’effectue les transcriptions automatiques de mes audios avec Happy Scribe. Il existe de nombreuses alternatives dont WiseCut mais aussi YouTube.

Le script se concentre sur les questions directement liées à votre objectif. Nous allons aborder l’entretien dans son ensemble.

Le déroulement de l’interview

Le déroulement de l’interview jobs to be done

Ces entretiens s’éloignent des sondages, des témoignages clients et des rendez-vous commerciaux.

L’état d’esprit à adopter

Vous ne cherchez pas à côcher des cases. Vous partez en exploration pour mieux comprendre vos clients :

  • Comment s’expriment-ils ?
  • Comment envisagent-ils la situation ?

Vous endossez le rôle d’un enquêteur. Vous reconstituez précisément le déroulement des faits. Vous cherchez à découvrir le moindre détail. Vous prenez en compte les mobiles (motivations) et l’ensemble des protagonistes.

Vous accompagnez votre interlocuteur dans sa réflexion. Certaines réponses seront loin d’être évidentes s’ils n’ont jamais réfléchi à cette question. Multiplier les angles d’approche et recouper les informations aident à assembler les pièces du puzzle.

Les décisions d’achats sont rarement purement rationnelles. Nous apportons souvent une justification après l’acte d’achat. Cette rationalisation semble satisfaisante. Mais, elle n’apporte pas la réponse que nous attendons. Il faut se rapprocher de l’émotion initiale et de l’objectif recherché.

Déballer ses pensées intimes devant un inconnu est loin d’être évident.

L’accueil du participant

La confiance est essentielle pour que votre interviewé s’exprime avec naturel. Vous lui présentez comment va se dérouler l’entretien, sa durée et son objectif. Vous expliquez clairement comment vous allez utiliser ses informations. Vous recueillez son consentement pour l’enregistrement.

Vous lui indiquez qu’il n’existe pas de bonne ou de mauvaise réponse. Vous souhaitez connaître ce qu’il pense et découvrir son expérience personnelle. Vous lui rappelez qu’il est tout à fait normal qu’il n’arrive pas à répondre à certaines questions. Il est naturel qu’il ne se souvienne pas de certains détails.

De nombreux sondés déclarent regarder Arte. Les faits sont loin de refléter cette réponse. Peu de personnes déclarent spontanément regarder les émissions de jeu ou de téléréalité devant un parfait inconnu. 

Vous creusez avec des questions spécifiques pour contourner le besoin de se valoriser ou de vous faire plaisir. “Qu’avez-vous regardé hier soir ?”, glissé au milieu de la conversation, donne de meilleurs résultats.

La phase d’échange

Le script d’entretien est un guide précieux pour couvrir au mieux le parcours d’achat. Cependant, il ne doit pas vous couper de votre interlocuteur.

Vous privilégiez une conversation fluide et une écoute active :

  • Vous approfondissez les pistes intéressantes.
  • Vous reformulez pour lever les ambiguïtés.
  • Vous relancez la conversation.
  • Vous prenez des notes pour approfondir certains points. 

La clôture de l’entretien

Vous récapitulez les grands points de l’entretien. Ce sera l’occasion d’obtenir des précisions. Cette question évite de passer à côté d’un point essentiel que vous n’avez pas identifié :

Y a-t-il un point important que j’ai oublié de mentionner ?

Vous remerciez le participant du temps qu’il vous a consacré et de son implication. Vous rappelez brièvement ce que vous allez faire des informations collectées. Vous abordez la compensation si vous en avez prévu une. Vous lui demandez s’il a des questions.

La prise de notes

Les explications de votre interlocuteur ne seront pas toujours linéaires. Vous évitez de découvrir des trous à l’analyse de la transcription. Vous marquez les éléments du parcours client collectés au fil de l’interview.

prise de note des interviews jtbd

Téléchargez votre synthèse d’interview Jobs To Be Done

Ancienne solution

Quelles solutions vos clients utilisaient-ils avant ? Quels étaient leurs résultats et frustrations ?

L’élément déclencheur + première pensée

Quelle raison a poussé votre client à vouloir changer de solution ? Que s’est-il passé ?

La recherche

Comment effectuent-ils leurs recherches d’information ?

La décision

Comment sont évaluées les différentes solutions ?

L’achat

Comment s’est déroulé le passage à l’acte ?

L’utilisation

La nouvelle solution répond-elle à leurs attentes ?

Les autres solutions évoquées

Vous notez les offres concurrentes adoptées, envisagées et testées. Vous approfondissez les avantages et les inconvénients perçus.

Vous cherchez le maximum de détails et d’explications dans le langage de vos clients.

Conclusion

Une interview menée sur le ton de la conversation vous procurera de nombreux éléments pour enrichir vos textes de vente : 

  • Vous disposez du langage exact de vos utilisateurs.
  • Vous visualisez les points clés du parcours client.
  • Vous comprenez les motivations.
  • Vous connaissez l’élément déclencheur qui incite au changement.
  • Vous identifiez les autres solutions et leurs forces et faiblesses.

Je vous propose de poursuivre avec le guide des Jobs To Be Done pour les étapes suivantes.

Vous pouvez compléter cette approche des analyses des avis clients, des entretiens des acteurs clés de votre entreprise et des sondages pour disposer d’une vue complète.

Ressources

L’article A Script to Kickstart Interviews About Someone’s Jobs to be Done procure des conseils pratiques pour mener vos entretiens.