Que veulent vos clients ?
Un logiciel de comptabilité,
un mug licorne à paillettes,
une certification Python niveau 2 ?
Vraiment ?
La théorie des Jobs To Be Done (JTBD) se concentre sur les transformations que souhaitent accomplir vos clients.
Quel résultat final désirent-ils obtenir lorsqu’ils font appel à votre solution ?
Passer plus de temps en famille ?
Trouver du réconfort ?
S’épanouir dans leur emploi ?
Cette méthodologie de recherche apporte des réponses claires à vos questions :
- Pourquoi nos clients achètent-ils vos produits ou services ?
- Sur quelles motivations pouvez-vous vous appuyer ?
- Quels freins devez-vous lever pour favoriser la vente ?
- Qu’est ce qui déclenche l’achat ?
Vous verrez que cette méthode s’appuie sur le bon sens et simplifie l’approche.
Sommaire
La méthode JTBD a été pensée pour améliorer le développement des produits et orienter l’innovation. Je vais me concentrer sur l’aspect marketing et vente.
Qu’est-ce que la méthode Jobs-To-Be-Done (JTBD) ?
Un travail à accomplir est le processus suivi par un acheteur potentiel quand il cherche à améliorer sa situation actuelle. Vos clients souhaitent savoir si votre produit ou votre service va résoudre leur problème.
Nous cherchons au-delà du besoin exprimé pour nous intéresser à ce qu’ils souhaitent accomplir. Votre offre est perçue comme une progression vers leur but.
Cette théorie s’éloigne des visions traditionnelles centrées sur les gammes de produits ou les typologies de clients. Elle s’appuie sur les travaux de Theodore Levitt qui perçoit que les motivations d’achat dépassent le produit.
“Les gens n’achètent pas un foret de 6 mm. Ils veulent un trou de 6 mm !”
Theodore Levitt
Le livre The Innovator’s Solution popularise la méthode développée par Clayton Christensen et Michael Raynor à la Harvard Business school.
Anthony Ulwick approfondit la théorie en introduisant la carte des emplois qui se focalise sur l’aspect fonctionnel des produits. Alan Klement suggère une approche à un niveau plus élevé. Il s’intéresse aux changements que les clients visent dans son ouvrage When coffee and Kale compete.
Nous avons plusieurs niveaux d’interprétation qui s’emboîtent : La vision du moi idéal > Les objectifs de vie > Les objectifs d’action > Les séquences nécessaires à la réalisation.
Nous pouvons associer les missions attribuées par un commanditaire (responsable hiérarchique, beau-père, voisine…) comme des objectifs d’actions. La personne accomplit la vision d’un autre. Elle recherche les fonctionnalités demandées sans toujours avoir accès au pourquoi.
Pourquoi utiliser le concept des JTBD ?
Avez-vous déjà quitté un site internet sans avoir compris ce qu’il pouvait faire pour vous ?
Les mots semblent assemblés au hasard. “ChimrX dématérialise l’asynchronisation structurelle pour booster l’excellence”.
Vous vous concentrez sur votre client idéal pour délivrer un message clair centré sur ses intérêts. Vous adoptez son point de vue et son vocabulaire pour :
- L’accompagner dans son parcours d’achat et faciliter sa prise de décision
- Accroître le pouvoir de persuasion de vos textes et le taux de conversion
- Attirer les bonnes personnes qui seront enchantées et vous recommanderont
Comment fonctionne cette méthode ?
Comprendre le framework des Jobs to be done
Cette théorie s’appuie sur une vingtaine d’entretiens qualitatifs en tête-à-tête. Vous recueillez le maximum d’informations sur le parcours d’achat de vos clients. Elle se concentre sur la période d’évaluation de l’achat.
Nous nous intéressons aux forces en présence lors de l’adoption d’une nouvelle solution.
Les solutions sont recrutées pour progresser dans la direction souhaitée. Alan Klement cite Charles Revson, le fondateur de la marque de cosmétiques Revlon.
« Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques. Dans les magasins, nous vendons de l’espoir.”
Charles Revson
Nous cherchons à raconter l’histoire de l’acte d’achat la plus précise en décrivant les situations et les forces qui s’opposent.
La situation initiale
Toutes les bonnes histoires décrivent le quotidien de l’héroïne (ou du héros) et les difficultés qu’elle rencontre. Comment gère-t-elle la situation ? Comment s’y prend-elle ? Quelles solutions a-t-elle déjà essayées pour résoudre ce problème ? Quels furent les résultats ?
La situation souhaitée
Nous ne cherchons pas à convaincre les fanatiques d’une solution, ni les utilisateurs satisfaits des résultats obtenus, mais les utilisateurs frustrés et mécontents. Notre personnage rêve d’un monde meilleur.
Le déclencheur
Une situation rencontrée éveille le besoin de changer. Cela peut être une circonstance spécifique comme la naissance du premier enfant, l’aggravation des difficultés qui rend la situation intenable ou un “mentor” qui ouvre une voie inexplorée.
Les motivations
Deux forces nous mettent en mouvement. Celles qui nous poussent et celles qui nous tirent vers un objectif :
- Je fuis une situation : Je ne veux plus perdre 2 heures par jour à trier des dossiers.
- Je rencontre des difficultés avec ma solution actuelle : Je n’arrive pas à me garer dans les petits emplacements.
- Je suis attiré par une récompense : Je veux gagner le prochain tournoi de badminton.
- Je recherche un état émotionnel : Je souhaite gagner le respect de mes proches.
- Je suis attiré par la nouveauté par simple curiosité ou dans un esprit de précurseur.
Les blocages
De nombreux facteurs empêchent les clients potentiels de basculer vers une nouvelle solution :
- L’anxiété : L’inconnu fait peur. Et si,… L’anxiété du choix résulte de l’incertitude vis-à-vis de la pertinence de l’option pour résoudre son problème.
- L’inertie : La douleur n’est pas suffisamment intense pour contrer les habitudes.
- La difficulté de mise en œuvre : nombre d’utilisateurs, interdépendance avec d’autres systèmes, durée de transition…
- Aversion au risque : Je risque des ennuis si je choisis une solution innovante. “Personne ne s’est jamais fait virer pour avoir choisi IBM.” était un dicton utilisé dans les années 70 et 80 dans les services informatiques.
Les solutions envisagées
- Les concurrents directs proposent une démarche proche de notre solution.
- Les concurrents secondaires résolvent le problème d’une manière différente.
- Les solutions imparfaites : Les options envisagées pour résoudre un problème s’avèrent créatives. Des cheveux en bataille ? Un bonnet sera une solution alternative à la visite chez le coiffeur ou l’achat d’une tondeuse.
- Les innovations de rupture éliminent complètement le besoin. La voiture ou l’avion résisteront-ils si la téléportation est inventée ?
Nous pouvons résumer un travail à accomplir dans une phrase : Les clients engagent [produit ou service] pour [état désiré] à l’aide de [action] quand [déclencheur]. Ils envisagent également [solution 1], [solution 2] et [solution 3] mais privilégient [atouts uniques] que nous offrons.
Les clients engagent le Cabinet Plaisance pour gagner en sérénité. Ils envisagent la dématérialisation quand ils passent plus de 4 heures par mois à trier les factures. Ils mettent cette solution en concurrence avec un assistant virtuel ou une experte-comptable. La balance penche en faveur du cabinet grâce à la rapidité de la transition et l’absence d’embauche.
Comment mettre en œuvre la méthode JTBD en 5 étapes ?
Définissez vos objectifs
Quelles réponses devez-vous obtenir pour accompagner vos clients dans leur achat ?
- Que souhaitez-vous améliorer ?
- Quels éléments manquent-ils ?
- Que voulez-vous approfondir : objectifs, situation initiale, solutions envisagées ?
Priorisez les personnes à interroger
Vous vous concentrez sur les populations les plus susceptibles de vous communiquer des éléments pertinents. Les acheteurs récents et les prospects qui viennent de refuser votre offre seront les meilleurs candidats pour évoquer leur parcours d’achat.
Une analyse de votre portefeuille clients aide à identifier vos clients idéaux.
Un sondage procure des premiers éléments de réponse. Vous identifiez les personnes qui s’investissent dans leurs réponses et que vous pouvez relancer pour approfondir.
Les clients les plus anciens et les plus actifs sont parfaits pour identifier les caractéristiques et les bénéfices de votre offre. Mais, la mémoire joue rapidement des tours. Leurs réponses biaisent votre analyse du parcours client. Ce sera l’objet d’une autre étude.
Un excellent conseil de Jennifer Havice dans son ouvrage Finding the right message : Alimentez un répertoire d’e-mail qui regroupe des candidats potentiels.
Des remerciements d’utilisateurs, des questions de clients, des avis positifs… seront des pistes à exploiter pour trouver des personnes motivées pour échanger sur votre produit ou votre service.
Que faire si je commence mon activité ?
Vous trouvez vos premières réponses en analysant les témoignages de vos concurrents et les forums d’échange sur internet. Vous interrogez des personnes avec des profils que vous estimez porteurs.
Réalisez les entretiens
Environ une vingtaine d’interviews sont nécessaires avant de tourner en rond. Vous réservez les rendez-vous, rédigez votre trame d’entretien et enregistrez les échanges.
Vous retrouvez toutes les questions à poser pendant votre interview Jobs To Be Done et comment effectuer une prise de note efficace.
Retranscrivez les interviews
Il existe de nombreux services de retranscription manuelle ou automatique. J’utilise Happy Scribe.
Analysez les interviews
Vous isolez les passages qui éclairent la prise de décision. Vous catégorisez les informations selon leur nature : situation souhaitée, motivation…
Vous notez précieusement les expressions et les histoires qui pourraient servir de bases à vos textes.
Vous synthétisez vos apprentissages dans une fiche. Vous récapitulez les étapes successives du parcours client :
- Déclencheurs
- Phase de recherche
- Périodes de réflexion
- Actions…
Vous regroupez les profils qui comportent de fortes similarités pour identifier les JTBD principaux. Vous réalisez une fiche pour chaque typologie de Jobs-To-Be-Done. Vous complétez vos personas et le comparatif des avantages et inconvénients des solutions concurrentes.
Vous effectuez en parallèle une analyse du vocabulaire et du jargon utilisés, du niveau de langage et des éléments du ton de voix des clients.
L’étape suivante sera de traduire ces apprentissages dans votre copywriting.
Exploitez la méthode Jobs To Be Done dans vos textes de vente
Voici 4 idées pour faciliter la rédaction.
Les Golden Arches structurent votre argumentaire
Le schéma des arches dorées (Golden Arches) présenté dans l’article de Copy Hackers How to Make Your Prospects Take Action aide à rédiger un discours qui suscite l’action.
Vous répartissez tous les points positifs et les inconvénients de la solution actuelle et de votre solution. Les points communs seront disposés à l’intersection au centre. Les caractéristiques uniques seront réparties dans les zones dédiées à chaque solution.
Votre argumentaire se construit en rassurant sur le fait que votre offre comprend bien les points communs. Elle offre de nouveaux avantages – sans présenter les inconvénients de leur solution actuelle. Les points positifs de la solution actuelle et les inconvénients de votre offre sont ignorés.
Vous utilisez la même logique pour les solutions concurrentes et les différenciants perçus de votre offre. Vous priorisez les forces et faiblesses des alternatives en fonction des critères d’achat des visiteurs.
Vous renforcez vos titres avec la situation désirée
Vous reliez les motivations à la vision : “Libérez-vous des maux de dos pour profiter pleinement de vos petits enfants.” ou à l’inverse : “Profitez pleinement de vos petits enfants sans vous soucier de votre dos.”.
Vous rassemblez les meilleurs extraits des témoignages et triez les pépites que vous avez identifiées dans les entretiens.
Une autre option sera d’accrocher avec un titre plus créatif et d’utiliser en sous-titre :
[Nom du produit] vous aide à [Motivation] pour [Situation désirée] quand [Déclencheur].
FleuraPowa apporte de la couleur à vos cache-pots pour que votre intérieur soit harmonieux quand vous refaites votre décoration.
Vous contrez les objections
Vous listez les principaux blocages exprimés. Vous cherchez les témoignages qui montrent comment vos clients ont surmonté cette difficulté.
Vous apportez des éléments de preuve :
- Nombre de clients satisfaits
- Utilisateurs influents ou reconnus dans la profession
- Exemples de gains des clients
Vous proposez une FAQ pour les questions et les freins moins fréquents.
Vous partez du déclencheur
Si vos clients potentiels ne connaissent pas votre solution, le déclencheur sera parfait en accroche :
“Que faire face à l’interdiction des pailles en plastique ?”
“Vous n’en pouvez plus que votre CRM mouline pendant 5 minutes à chaque fois que vous ajoutez un contact ?”
Vous reprenez la phrase qui exprime le mieux ce point pour vous assurer la justesse de votre ton et communiquer l’émotion pertinente.
Une variante moins directe fait intervenir une autre interlocuteur :
“Comme Justine, vous ne voulez plus entendre parler des couches des grandes marques qui rendent les fesses des bébés toutes rouges ?”.
Vos templates JTBD prêts à l’emploi pour le copywriting
Vous collez les extraits en désordre dans un Google Doc à l’aide du sommaire.
Vous mettez au propre dans une fiche Google Sheets par personne interviewée.
Vous reprenez le même modèle pour synthétiser chaque Job To Be Done.
Vous complétez le tableau comparatif des différentes solutions évoquées (2e onglet du fichier).
Vous remplissez la fiche synthétique du parcours client (3e onglet du fichier).
Conclusion
La théorie des JTBD s’appuie sur des entretiens qualitatifs. Elle se base sur votre capacité d’interprétation. Vous disposez d’hypothèses solides qui doivent être validées en observant le comportement sur vos pages et en réalisant des tests. Vous limitez l’incertitude avec des enquêtes qui valident vos intuitions avant de rédiger vos textes.
Vous comprenez les attentes et les réticences de vos clients pour les aider à progresser vers la situation qu’ils désirent. Les témoignages enrichissent vos textes de vente et procurent l’authenticité nécessaire pour accroître la confiance.
L’analyse des témoignages et la recherche sur les espaces d’échange en ligne complètent les informations.
Les entretiens JTBD sont, à mon sens, la meilleure ressource pour concevoir un avatar client utile.
Pour approfondir
Le livre Finding the right message de Jennifer Havice reprend toutes les étapes à suivre pour utiliser les jobs-to-be-done dans sa recherche en copywriting et comment les utiliser.
When Coffee and Kale Compete d’Alan Klement en version papier et en PDF sur son site.
L’article And You Thought “Jobs to Be Done” Was Just for Product Development… sur CopyHackers.
15 solutions concrètes pour comprendre les besoins de vos clients
