Analysez votre portefeuille d’acheteurs pour définir vos clients idéaux et améliorer la persuasion de vos textes de vente (RFM, Pareto, ABC…)

Vous manquez d’une vision claire de la stratégie commerciale à adopter pour développer votre entreprise ?

Vos argumentaires commerciaux manquent de conviction ? Ils sont génériques. Ils ne s’adressent pas à des profils d’acheteurs spécifiques pour résoudre leurs problèmes et répondre à leurs besoins. 

Un excellent point de départ sera d’analyser votre portefeuille d’acheteurs. Vous visualisez vos différentes catégories de clients et celles à favoriser à l’aide des informations en votre possession.

Découvrez 4 méthodes éprouvées pour identifier vos prospects idéaux.

Qu’est-ce que l’analyse du portefeuille client ?

Le portefeuille client représente l’ensemble des clients payants de votre entreprise sur une période définie. Vous isolez différentes catégories comme les clients fidèles, les clients à haut potentiel… Le but sera de définir une stratégie d’acquisition et de prioriser les profils à convaincre.

Vous cherchez les critères pour trier et classer vos acheteurs avant d’observer les traits communs de ces différentes populations. Vous allez découvrir 4 méthodes pour segmenter votre portefeuille client en fonction de vos objectifs et des données à votre disposition. 

Cet outil est principalement utilisé par les directions commerciales et marketing. Je vous montrerais comment étendre son intérêt et son usage pour le copywriting.

Pourquoi devez-vous envisager d’étudier votre base de données ?

Vous établissez un portrait précis du type d’entreprise et de clients que vous souhaitez conquérir. Vous concentrez ainsi vos efforts sur vos meilleures opportunités. Quel est l’intérêt de se précipiter pour signer à tout prix et de s’apercevoir ensuite que chaque vente supplémentaire vous fait perdre de l’argent ?

Vous disposez d’informations précieuses sur les caractéristiques qui différencient vos clients idéaux des autres acheteurs. Vous cherchez ensuite comment contacter et convaincre les profils identiques.

Vous creusez leurs spécificités, les besoins qu’ils rencontrent, leurs objectifs en sélectionnant votre offre… Vous n’obtenez pas toutes les réponses à vos questions lors de la segmentation. Mais, vous disposez de pistes sérieuses pour approfondir.

Quels sont les moments opportuns pour analyser votre portefeuille client ?

Cela sera intéressant de réaliser une analyse globale chaque année pour suivre l’évolution de notre portefeuille et mesurer l’influence des changements apportés.

Des analyses partielles et ponctuelles aideront à adopter la bonne stratégie lors de besoins ou d’événements spécifiques :

• Lancement d’un nouveau service ou produit
• Élargissement d’une gamme
• Dégradation de la rentabilité
• Pour identifier des segments sous-exploités
• Pour rationaliser la prospection commerciale…

Voyons comment cela se traduit en pratique.

Comment cartographier vos clients et leurs achats ?

Vous commencez par identifier les informations dont vous disposez et les sources.

Les grandes catégories de données que vous cherchez se trouvent dans votre solution de facturation et votre CRM :

• Informations sur les achats
• Informations sur les clients
• Informations sur l’entreprise

Les données des achats

• Produits achetés
• Montant des achats
• Date des achats
• Date du dernier achat

Vous pouvez intégrer les gammes ou les familles de vos produits et services.

Les données des clients et des particuliers (B2C)

Vous disposez de données géographiques, du comportement d’achat et éventuellement d’informations supplémentaires comme la date de naissance.

Vous complétez ces données si c’est pertinent :

• Le département, la région et le pays
• Les coordonnées GPS grâce au géocodage des adresses avec par exemple Geoapify à partir du fichier ou de l’API
• Le genre avec une liste des prénoms ou une API comme genderize
• L’âge probable avec l’api d’Agify

Les informations des entreprises (B2B)

La sirenisation est l’étape principale pour rapatrier les données des sociétés en France :

• Activité principale du siège social (NAF/APE)
• Nature juridique : EI, EURL, SAS…
• Nombre de salariés (par tranche d’effectif)
• Date de création

3 options pour effectuer la sirenisation :

• Vous accédez aux informations sur l’Annuaire des Entreprises.
• L’API Recherche d’entreprises fonctionne bien pour identifier le numéro de SIREN et pour rapatrier les informations avec un taux d’erreur acceptable en couplant la raison sociale et le département ou la ville.
• Des sociétés sont spécialisées dans l’enrichissement des bases de données comme Cartegie, SocieteInfo, Nomination…

Je trouve intéressant de se poser ces 6 questions au sujet de vos clients.

• Quels produits (ou services) apprécient-ils ?
• Quels sont le chiffre d’affaires et la marge dégagée par vos clients ?
• À quel moment ou période achètent-ils ?
• La valeur sur la durée de vie du client (CLV)
• Le coût d’acquisition client (CAC)

Vous pouvez réaliser des visualisations de l’ensemble de vos données. Une des plus populaires est la segmentation des ventes en fonction des produits ou des services.

Ces 4 méthodes de segmentation du portefeuille client apportent une vision complémentaire.

La loi de Pareto ou la méthode des 80/20 pour la segmentation client

Cette classification est issue des travaux de Vilfredo Pareto sur la répartition des richesses qui s’est étendue à d’autres domaines. Nous avons ainsi 80 % des revenus d’une entreprise sont liés à 20 % des clients.

Vous isolez la faible proportion des clients qui influencent le plus le chiffre d’affaires pour concentrer votre attention sur eux.

Nous suivons les étapes suivantes :

1. Totaliser le chiffre d’affaires généré par chaque client
2. Classer les clients par ordre de CA décroissant
3. Isoler les clients qui contribuent à 80 % du CA ou les 20 % des plus gros clients
4. Déterminer les points communs

Vous pouvez suivre le même raisonnement pour trouver les produits qui contribuent à 80 % du chiffre d’affaires.

Concentrer vos revenus à l’extrême sur un petit nombre de clients présente un risque important de se retrouver en péril en cas de défaillance. De plus, il est plus juste d’utiliser la contribution à la marge pour disposer d’un indicateur fiable.

Les autres méthodes enrichissent l’analyse et multiplient les points de vue.

La méthode ABC ou PMG

Cette analyse prolonge et nuance la méthode de pareto pour mettre en évidence les clients les plus porteurs.

Vous classez les clients dans l’une des trois catégories :

• A : Les gros clients : 20 % des meilleurs contributeurs au chiffre d’affaires (théoriquement autour de 80 %)
• B : Les clients moyens : 30 % des clients (15 % du CA)
• C : Les petits clients : 50 % des clients (5 % du CA)

Cette classification présente les mêmes limites que celle de Pareto. Je vous propose une version améliorée.

Matrice ABC+

Nous croisons avec un autre critère qui indique la contribution à la rentabilité du client :

• taux de marge
• tarif horaire
• coût en SAV
• délais de paiement
• voire sa contribution au bonheur des équipes

Vous classez en 3 classes :

• Forte
• Moyenne
• Nulle ou négative

• Nous déroulons le tapis rouge à nos clients VIP qui cumulent tous les avantages.
• Nous entretenons d’excellentes relations avec nos bons clients.
• Nous veillons sur les beaux potentiels qui pourraient prendre de l’ampleur.

Notre tâche sera d’isoler les critères qui reviennent chez les VIP et qui sont absents des autres segments.

Le scoring RFM

Cette évaluation est parfaite pour l’e-commerce. Vous évaluez les clients sur trois critères :

• La Récence : La date du dernier achat
• La Fréquence : Le nombre d’achats sur la période
• Le Montant : Le chiffre d’affaires global

Vous attribuez une note de 1 à 5 sur chacune des trois dimensions.

Nous donnons ainsi une note de 5 aux personnes qui ont passé commande récemment. Les périodes seront de 73 jours si nous évaluons les clients sur la dernière année (365/5).

Vous additionnez les 3 notes obtenues.

Nous disposons de 4 segments de clients :

• Les très bons clients : score > 13
• Les bons clients : score compris entre 7 et 12
• Les clients tièdes : score compris entre 1 et 6
• Les clients inactifs : score de 0

Cette note présente l’avantage de pouvoir être calculée automatiquement et de déclencher des actions commerciales selon le score obtenu.

Le scoring RFM sera peu pertinent pour les entreprises qui disposent de peu de produits avec des cycles de renouvellement longs.

La pyramide des clients de Curry

Jay et Adam Curry proposent d’appliquer la méthode ABC aux 20 % des clients de Pareto dans leur livre The Customer Marketing Method. Une des particularités de leur représentation est d’intégrer les clients inactifs et les clients potentiels.

Nous avons ainsi une structure de pyramide à 7 étages :

• Les clients TOP : Ils représentent seulement 1 % des clients mais génèrent une part substantielle du chiffre d’affaires (autour de 40 %). Ils sont l’objet d’une attention constante.
• Les clients importants : Ils concentrent 25 % du CA pour seulement 4 % des clients.
• Les clients moyens : 15 % du CA pour 15 % des clients.
• Les petits clients : 20/80.
• Les clients inactifs n’ont pas acheté sur la période.
• Les prospects ont reçu une proposition commerciale ou sont dans une séquence de vente.
• Les suspects sont identifiés comme clients potentiels.

Cette méthode ne s’applique que pour les grosses entreprises qui disposent d’une grande variété de produits et de typologies de clients.

Comment améliorer vos textes de vente suite à votre analyse de portefeuille client ?

L’analyse de portefeuille représente un excellent point d’entrée pour concevoir une stratégie commerciale efficace et rédiger un argumentaire qui séduit les bons profils.

Nous partons à la recherche de votre client idéal. Je vous propose une approche pragmatique.

Il est inutile de passer des heures en analyse si vous n’avez que quelques clients. Vous appliquez la segmentation de Pareto et recherchez votre client idéal dans ce groupe. Vous prenez en compte des éléments subjectifs comme la qualité de la relation et objectifs comme les délais de paiement, le temps consacré en relation du chiffre d’affaires…

Pour les services, la méthode ABC+ vous oriente vers les profils que vous devez recruter à court et à moyen terme. Une approche intéressante sera de retracer le parcours des clients VIP. Vous observez les points d’entrée et l’accompagnement nécessaire pour accompagner un maximum de clients vers ce statut.

Pour la vente de produits physiques, le scoring RFM apporte un premier aperçu de la typologie de clients qui sont les plus impliqués avec votre marque. Vous enrichissez au maximum les données de vos meilleurs acheteurs.

Les grandes entreprises couplent la pyramide de Curry et le scoring RFM pour disposer d’une segmentation fine. Une vue synthétique complète l’analyse pour ne pas perdre de vue les grandes masses et prioriser les actions.

Vous vérifiez avec les collaborateurs en contact avec vos clients au quotidien s’ils valident ces choix. Vous évitez de vous retrouver avec des biais non identifiés. Vous évaluez votre marge de progression en observant votre part de marché sur ces populations.

Vous allouez votre budget, votre temps et votre énergie sur les actions qui apportent des résultats sur la croissance de l’entreprise.

Vous passez à une seconde phase de recherche une fois vos clients idéaux identifiés. Vous cherchez à comprendre leurs motivations, leurs freins et leurs objectifs. Vous déterminez si un message unique sera approprié ou si vous détectez des sous-groupes avec des besoins et des comportements homogènes.

La méthodologie Job To Be Done sera appropriée pour comprendre les attentes, les objections et le parcours de vos clients. Vous synthétisez vos apprentissages à l’aide de personas actionnables. Vous ajoutez les phrases exactes de vos clients issues des entretiens en tête-à-tête et avec les acteurs de l’entreprise, des questionnaires et de l’analyse des avis.

Vous visualisez les clients que vous souhaitez toucher et qui ils sont. Vos textes s’adressent uniquement à leurs besoins et leurs préoccupations. Vous incorporez leurs éléments de langage et adoptez leur ton et leur vocabulaire.

Conclusion

L’analyse de votre portefeuille client précise les personnes sur lesquelles vous devez vous focaliser. Vous disposez de portraits-robots précis de leurs caractéristiques que vous complétez par une analyse qualitative.

L’analyse régulière de votre portefeuille validera la pertinence de vos actions. Vous prenez en compte les évolutions du marché pour adapter votre stratégie.