Le guide copywriting pour définir un ton de voix unique qui renforce la personnalité de votre marque

Vous avez la désagréable impression que votre communication part dans toutes les directions comme un poulet sans tête ?

Vos textes peuvent être repris par votre principal concurrent sans changer un mot ?

Le tone of voice (ou ton de voix) renforce l’identité visuelle pour offrir une personnalité unique qui distingue votre marque lors des interactions avec vos clients et vos futurs acheteurs.

Impossible, par exemple, de confondre Danone et Innocent. Quelques mots et visuels suffisent à transmettre un message qui s’appuie sur l’univers de marque et le renforce à chaque point de contact.

Je vous propose une approche pragmatique basée sur vos clients. Vous établissez une connexion durable et définissez un angle de communication que tout le monde peut appliquer.

Qu’est-ce que le tone of voice d’une marque ?

Le ton de voix traduit la manière de s’exprimer d’une marque dans un style plus ou moins prononcé :

• autoritaire
• amicale
• provocatrice
• informelle
• irrévérencieuse
• dynamique
• sérieuse
• décontractée…

Les possibilités sont infinies.

Il oriente la rédaction des textes sur tous les supports :

• site web
• publications sur les réseaux sociaux
• packagings
• vidéos
• e-mails
• communiqués de presse…

Prenons un exemple concret de trois styles appliqués à un texte :

1️⃣ « Je dois avouer que les endives au jambon commencent à me sortir par les yeux. Chaque dimanche, j’ai l’impression de vivre le même repas qui s’éternise. »

2️⃣ « Les traditionnelles endives au jambon… Chaque dimanche, le même rituel interminable. »

3️⃣ « On a eu des endives au jambon, comme d’habitude. C’était long et ennuyant. »

L’atmosphère varie en fonction des expressions, du rythme, de l’intensité des émotions…

Le ton est associé à une marque. Des tones of voice distincts, parfois opposés, coexistent dans une même entreprise pour s’adapter aux produits et aux marchés. Pampers, Gillette et Fixodent ne jouent pas sur le même registre chez Procter & Gamble.

Pourquoi devriez-vous vous intéresser au ton de la voix de votre marque ?

Trois raisons de vous lancer dans l’exploration du tone of voice de votre marque.

Sortez du lot

EBITATA YOYO avec son grand chapeau… Un comptable hilarant sera le bienvenu pour faire passer la pilule des heures à expédier la paperasse.

Au contraire, vos clients et vos prospects privilégient peut-être une ambiance monacale. Ils savourent ce moment de communion avec leurs comptes.

Vous ne proposez pas uniquement des caractéristiques techniques avec votre produit ou votre service. Vous offrez une expérience et une image de marque qui rendent impossible la comparaison avec vos confrères.

Vous vous appropriez un territoire de communication. La cohérence sur tous les supports assure que votre marque soit parfaitement identifiée. Votre notoriété se renforce à chaque prise de parole.

Instaurez confiance

Vous établissez une première connexion avec des communications qui dévoilent une personnalité. Votre client potentiel cherche à évaluer qui vous êtes autant que votre savoir-faire. Personne n’a envie de s’enfermer dans une relation avec un partenaire qui l’exaspère et rend sa vie misérable.

Votre manière de vous exprimer suggère l’appartenance à un groupe dont vous utilisez les codes. La référence à Raymond Poulidor, William Golding, X-OR, Joseph Sugarman, Hermione Granger ou Alan Turing parlera à différentes sphères et tranches d’âge.

Fidélisez vos clients

Vos clients apprécient la constance. Ils valorisent la garantie de retrouver ce qu’ils apprécient à chaque interaction. Vous suivez une ligne directrice. De plus, vous facilitez la tâche pour que vos clients vous recommandent.

Tu ne connais pas Mareno Morena ? Les spécialistes de la brosse à moustache ? Va sur leur site ou en magasin pour ton épi qui couvre ton nez. Ils sauront te conseiller.

Comment choisir le ton approprié pour vos textes ?

Vous êtes libre d’explorer tous les possibles dans le cas d’une création de marque. Vous ne prenez en compte que vos concurrents pour éviter d’adopter un ton similaire.

Pour les marques en place, vous définissez et raffinez le tone of voice de votre marque pour renforcer la cohérence et vous positionner.

Un glissement progressif est envisageable. Cependant, vous ne pouvez pas prendre le risque de vous mettre à dos tous vos clients.

Ils s’endorment tranquillement avec Voxos XD l’application au discours rassurant, doux, voire enfantin.

Ils se réveillent avec VOXOS XD en version ado vociférant dont ils ne comprennent pas un mot sur deux. 

Commençons par un état des lieux.

Effectuez un point sur votre identité de marque et vos valeurs

Vous avez la réponse à la majorité de ces questions si vous avez conçu votre identité de marque. Vous restreignez le spectre sur le discours pour ce travail.

Les valeurs fondamentales de l’entreprise

Elles dictent le ton à adopter et restreignent l’éventail des options envisageables.

Lister vos valeurs ne suffit pas. Il faut traduire comment elles se concrétisent dans la façon de s’exprimer de l’entreprise et les implications.

La valeur Respect serait, par exemple, développée ainsi :

• Veiller au respect des différences avec une écriture inclusive,
• Ne pas se positionner en expert arrogant qui impose son point de vue,
• Bannir les tournures de langage qui pourraient choquer.

Votre communication actuelle

Vous listez tous les canaux de communication utilisés par l’entreprise. Vous cherchez les contenus types qui résonnent avec votre audience.

Vous reprenez les textes des pages les plus performantes de votre site, les publications qui totalisent le plus de vues et d’interactions, les campagnes marketing les plus performantes…

Vous envisagez les questions suivantes :

• Quel est le niveau de vocabulaire utilisé ? Est-il compréhensible par tous ou technique ?
• Quels éléments de langage reviennent fréquemment ?
• La priorité est donnée aux textes, aux vidéos, aux visuels, à l’audio ?
• Quels sont les thèmes et les sujets communs ?
• Parlent-ils à la raison ou cherchent-ils à faire passer une émotion ?
• Existe-t-il des variations de ton entre les différents canaux de communication ?
• Percevez-vous à qui s’adressent les messages ?

Vous collectez des textes et des contre-exemples qui illustrent ce que vous attendez.

Vous rentrez en connexion avec vos clients quand vous parlez leur langage.

Déterminez la voix de vos clients

Vous éliminez les points de blocage en vous exprimant dans un langage qui correspond à vos clients. Votre message est compris. Les images employées reflètent parfaitement leurs préoccupations et traduisent leur quotidien.

Les 3 étapes pour récolter les informations

1️⃣ Vous commencez par l’analyse sémantique de vos témoignages clients. Derrière ce terme barbare se cache une approche synthétique du discours employé dans les avis.

Vous extrayez les thématiques, les termes et les tournures de phrases les plus courants. Vous sélectionnez des extraits des verbatims qui expriment les idées que vous souhaitez faire passer.

2️⃣ Vous pouvez compléter par des enquêtes qui abordent les sujets suivants :

• Comment décririez-vous Compta Flash Turbo (ou une fonctionnalité spécifique : l’analyse des dépenses automatisées de CFT) à un ami ou à un confrère ?
• Comment utilisez-vous MrTigre au quotidien ?
• Quelle était votre situation avant d’adopter Snoop Kangoo ? Quels sont les changements ?

3️⃣ Vous approfondissez avec les entretiens individuels de vos clients idéaux.

Les interactions sont naturelles si vous vous adressez à une personne spécifique et non à une foule. Vous pouvez reprendre le portrait d’une personne interrogée ou établir des personas.

Le portrait de vos clients

Nous cherchons à humaniser nos clients. L’exercice marketing des personas synthétise des segments de clientèle dans des portraits-robots. Il devient pertinent si la personne à qui nous nous adressons prend vie.

Les commerciaux et le service relation client sont une ressource précieuse pour définir les traits communs des clients :

• des hommes hyperactifs qui souhaitent participer à l’épanouissement de leur premier enfant, sans abandonner leurs passions
• des personnes dont la vie est centrée autour de leur cheval et qui pratiquent l’équitation au quotidien principalement au cours de balades dans la nature…

Cela sera plus parlant que Sylvie Géomètre, CSP +, 52 ans ¾ à Bazouges sur Neuville.

Nous n’aurons aucun impact si nos textes sont interchangeables avec ceux de nos confrères.

Épiez vos concurrents pour vous singulariser

Il ne s’agit pas de vampiriser les bonnes idées des concurrents ni d’évaluer la qualité de leurs communications. Nous cherchons à caractériser les différentes approches et leur manière de s’exprimer.

Comparer notre analyse sémantique des avis et celles de nos concurrents aide à positionner les différents acteurs du marché. Nous nous concentrons sur les termes qui décrivent la relation.

Nous cherchons des textes qui illustrent les angles adoptés et les éléments reconnaissables.

• Softeese : professionnels, rapidité, efficacité. => Textes courts avec un vocabulaire technique qui vont directement à l’essentiel.
• Valfambert : conseil, contact. => Textes pédagogiques qui prennent le temps d’expliquer pour les débutants.
• Kiripili : pas de termes centrés sur la relation seuls ressortent prix, bonnes affaires. => Textes promotionnels.
• Funobert : drôle, bonne humeur. => Textes humoristiques basés sur la complicité avec une utilisation intensive des émojis, tutoiement.

C’est bien beau la théorie.

• Quelles sont les étapes à suivre ?
• Comment parler à nos clients ?
• Comment éviter de perdre des heures sur un projet qui n’aboutit sur rien de concret ?

Rentrons dans le vif du sujet.

Concrétisez le ton de voix de votre marque

Je vous propose trois options accessibles pour vous orienter dans la mise en pratique.

1️⃣ La continuité

Vous demandez de reproduire le style de textes existants. Ce sera le plus souvent utilisé quand une personne gère seule la communication et souhaite déléguer cette tâche.

La personne qui prend le relais formalise progressivement le style. Une période de passation permet que chaque nouveau texte soit repris avec des explications qui éclairent les choix. Le guide de style s’enrichit progressivement. Celui-ci facilitera l’intégration de nouvelles recrues et l’externalisation.

3️⃣ La voix des clients avec un angle

Vous formalisez le ton et le vocabulaire de vos clients. Vous définissez ensuite une intention générale de la marque dans ses communications. Cela laisse une belle marge de manœuvre mais offre un cap clair.

Vous donnez des instructions pour chaque type de contenu par canal et procurez des exemples. L’échange entre les différentes équipes favorise une culture commune. Un éditeur en chef peut être désigné pour veiller à la cohérence des communications d’une marque. 

Exemple :

Fiches pratiques du site
Nous accompagnons nos clients dans la découverte du bricolage. Nos tutoriels courts détaillent un cas d’usage précis comme “Comment accrocher un cadre ?”. Ils donnent toutes les étapes et les références des outils et produits utilisés. Les illustrations et les vidéos sont proches de l’action. Nous parlons au client comme s’il était dans la même pièce.

2️⃣ L’utilisation des 12 archétypes de marque

Cette trame facilite la création d’un profil de marque tranché. Nous retrouvons ainsi l’innovateur, le révolutionnaire, le magicien…

Ces personnalités de marque furent formalisées par Margareth Mark et Carol Pearson dans l’ouvrage “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”.

StudioVignalou. propose un test rapide pour déterminer votre archétype en 7 questions. Vous téléchargez gratuitement l’e-book avec les explications détaillées.

L’exercice sera intéressant en équipe pour instituer un débat sur les différentes propositions.

Voici un exemple de résultat.

Une démarche plus subtile consistera à mixer deux profils avec une personnalité dominante et secondaire. Vous évitez cependant d’associer les quadrants opposés. Vous traduisez ensuite comment s’exprime cette personnalité avec des exemples concrets.

Vous positionnez votre marque sur des critères clivants

Vous situez votre marque sur ces échelles. En fonction de votre situation, certaines caractéristiques ne seront pas pertinentes. 

Discrète / Modérée VS Exubérante / Exaltée

Traditionnelle / Formelle VS Rebelle / Provocatrice

Solennelle / Sérieuse VS Hilarante / Loufoque

Froide VS Chaleureuse

Factuelle VS Émotionnelle 

Stable VS Imprévisible

Grand public VS Luxueuse / Exclusive

Cette grille facilite le travail.

Je trouve plus intéressant de définir une zone qui matérialise la marge de manœuvre en fonction des supports et des occasions.

Vous choisissez les trois critères les plus intéressants pour vous et résumez votre vision en quelques lignes.

Un exemple : Rodolphina Nova est une marque chaleureuse qui partage sa passion d’une mode intemporelle conçue pour durer. Les textes sont vivants et s’appuient sur les émotions à travers les coups de cœur et les histoires qui inspirent ses créations. Elle s’exprime dans un langage de tous les jours mais jamais familier.

Votre guide est partagé avec toute l’entreprise. Il est destiné à évoluer et à s’enrichir progressivement.

Rédigez votre guide de style

Court et simple sera toujours la meilleure option.
Qui prendra le temps de lire les 300 pages d’instructions sur l’utilisation du point-virgule ?

Trois thématiques sont abordées :

• L’attitude de la marque et son ton
• Le style rédactionnel
• Les éléments d’animations et de mise en forme

Nous retrouvons systématiquement l’idée générale en une ou deux phrases, les éléments concrets qui traduisent l’idée, des exemples de bonnes et mauvaises pratiques.

Des éditions plus complexes peuvent être destinées au marketing, à la communication et aux relations presse. Le guide de style peut se décliner par canal de communication.

Je vous présente des éléments différenciants pour donner une saveur spécifique à vos textes.

L’attitude de la marque et son ton

• Tutoiement ou vouvoiement
• Utilisation du langage oral, du langage familier et des jurons
• Interpellez-vous le lecteur dans vos textes avec des questions directes ?
• Quel style définit vos écrits : jeunesse, tous publics adultes, technique, journalistique, scolaire, universitaire, littéraire…
• Les anecdotes personnelles et le storytelling sont-ils encouragés ?
• Utilisation des citations et quelles sources privilégier (littérature, entrepreneurs, politiques…)
• Définissez l’intensité commerciale : vendez-vous intensément dans tous vos textes ou envisagez-vous une approche sans aucune mention des offres en dehors de quelques endroits spécifiques ?

Le style rédactionnel

• Définition du niveau de langage : primaire, collège, universitaire
• Utilisation du prénom, de la civilité et du nom ou du titre lorsque l’on fait référence à une personne
• Les textes sont rédigés à la première personne du singulier ou du pluriel (je, nous) ou s’expriment au nom de l’entreprise d’un point de vue externe (elle, il)
• Position vis-à-vis de l’écriture inclusive. Quelles règles appliquer ?
• à quelle époque et dans quel domaine emprunter les références culturelles ? Cela vaut également pour les prénoms fictifs des exemples
• Comment citer les sources ?
• Utilisation systématique de templates ou de schémas narratifs prédéfinis ?
• Longueur des textes calibrée en fonction des supports ?
• Niveau de détail attendu : synthétique ou l’exploration de la moindre vis
• Privilégier la voix active ou passive
• Usage des exemples concrets
• Politique vis-à-vis des abréviations et des sigles
• Tolérance des écarts vis-à-vis de l’orthographe et de la grammaire, utilisation des versions réformées ou non

Les éléments d’animations et de mise en forme

• Densité du texte : lignes isolées comme certaines publications des réseaux sociaux, petits blocs comme dans les blogs ou grandes sections comme dans les ouvrages
• Utilisation des émojis
• Le message s’appuie en priorité sur les textes ou sur les visuels ?
• Les consignes d’utilisation de la ponctuation, du gras, de l’italique, des soulignés et des majuscules.
• Quels éléments visuels différencient les parties importantes : encadrés, pavés de couleur, barre dans la marge… ?
• Utilisation des chiffres, des statistiques et des graphiques pour présenter les données
• Les règles pour les titres et les sous-titres : SEO, indentation, présentation

Pour vous inspirer, Joanna Wiebe de Copyhackers donne quatre traductions d’utilisations courantes. La version condensée :

• Innovant : concis, dans un langage conversationnel, sans familiarités, avec des témoignages
• Élégant : des phrases plus longues, absence d’adverbes d’action, présenter le minimum de détails techniques pour les objets
• Énergique : phrases et mots courts, puces, expressions percutantes
• Fiable : tonalité chaleureuse, éviter la familiarité et les formules qui déclenchent une forte émotion

Vous retrouvez le détail dans l’article ainsi que des exemples : Tone of Voice 101: How to Write Copy That People Can Connect With.

Les nouveaux employés d’Amazon se retrouvent assis devant une porte posée sur deux tréteaux. Jeff Bezos a découvert qu’il gagnait ainsi quelques dollars par rapport à un bureau. Le mode méga radin est enclenché sans mode d’emploi sur la beauté de la frugalité.

Conclusion

La personnalité de votre marque ne doit pas devenir envahissante au point de rendre la lecture pénible. Vous concentrez votre attention sur quelques éléments travaillés bien mis en valeur et privilégiez la fluidité pour le reste du texte. Les titres, les exemples et le storytelling seront des candidats parfaits pour un travail plus poussé sur le ton.

Dans les faits, peu de marques sont identifiables en quelques mots. Une approche réaliste s’appuie sur les éléments graphiques mais aussi sur les actions de l’ensemble de ses collaborateurs.

La voix d’une marque est une notion plus vaste qui désigne l’ensemble des éléments à votre disposition pour communiquer la personnalité.

Le ton s’inscrit dans l’identité globale de la marque. C’est une composante majeure aux côtés du design, du graphisme, de la signature sonore ou olfactive, du choix des ambassadeurs…

Découvrez 15 solutions de la recherche copywriting pour mieux comprendre vos clients.