Identifiez les caractéristiques qui différencient votre produit ou votre service pour rédiger un argumentaire persuasif

Comment convaincre sans présenter des preuves tangibles qui font pencher la balance en votre faveur ?

Les caractéristiques sont incontournables pour rédiger des textes persuasifs :

• Vous présentez les faits concrets que recherchent vos clients pour valider leur achat.
• Vous mettez en avant les points de différenciation de votre offre.
• Vous utilisez les caractéristiques comme ressource pour concevoir les avantages et bénéfices clients valorisants de la méthode CAB.

Vous découvrez dans ce guide pratique comment trouver, sélectionner et rédiger les caractéristiques qui feront basculer vos lecteurs en clients.

Ne passez plus à côté des arguments décisifs qui déclenchent les ventes.

Voyons rapidement comment s’emboîtent les trois composantes de la méthode CAB avant de nous focaliser sur les caractéristiques.

Petit point sur les caractéristiques et la méthode CAB

Les caractéristiques sont le socle de la formule CAB qui est une technique de vente utilisée pour structurer un discours commercial.

Qu’est-ce qu’une caractéristique en copywriting ?

Les caractéristiques englobent l’ensemble des spécifications et fonctionnalités techniques d’un produit ou d’un service (dimensions, couleurs, poids, livrables, étapes de réalisation…). Elles intègrent aussi tous les engagements concrets présentés dans l’offre (délai de livraison, garanties, service après-vente, causes soutenues…) 

Pourquoi s’intéresser aux caractéristiques ?

Les caractéristiques sont souvent dénigrées au profit des bénéfices. Cependant, il est facile d’oublier que le client désire certaines informations terre à terre. Il cherche, par exemple, à valider que son nouveau four rentrera dans l’emplacement de sa cuisine équipée. Il sera aussi sensible au fait que son plat ne contient pas de gluten en cas d’allergie.

De plus, les avantages et bénéfices s’appuient sur des caractéristiques solides pour démontrer leur crédibilité.

Les différences entre une caractéristique, un avantage et un bénéfice

Les caractéristiques

Vous recensez les composantes tangibles et les attributs concrets de l’offre. Cette description factuelle et objective ne laisse aucune place à l’interprétation. Les caractéristiques physiques d’un produit sont l’exemple le plus simple. 

Exemples :

• Une hauteur sous plafond de 3,55 mètres.
• L’enregistrement d’une entreprise individuelle au registre du commerce. 

Les avantages

Les avantages matérialisent l’utilité d’une caractéristique, ou d’une combinaison, pour ses utilisateurs.

Exemples :

• Entièrement conçu en aluminium. => Ne rouille pas.
• Une équipe composée uniquement de profils seniors. => Le travail est exécuté par des pros qui maîtrisent parfaitement le sujet grâce à leur expérience (et non par des stagiaires).

Les bénéfices

Vous traduisez comment l’offre répond aux besoins et aux envies des clients idéaux. Vous répondez à la question “Pourquoi cela devrait m’intéresser ?”. Ces arguments qui peuvent s’éloigner des faits pour s’adresser aux émotions et aux sensibilités.

Exemples :

• Triple vitrage. => Meilleure isolation thermique. => Économies sur les factures de chauffage et de climatisation.
• Moteur électrique de faible puissance. => Faibles émissions de CO2. => Respect de l’engagement écologique.

La formulation du besoin des prospects révèle le niveau d’information recherché :

• J’aimerais un téléphone pour prendre de belles photos. => Bénéfices
• Je souhaite un modèle de smartphone avec un zoom optique pour photographier les animaux lors de mes sorties en nature. => Avantages
• Je veux le dernier modèle du SODACK X23 qui intègre la mémoire de 32 K et le port USB-D. => Caractéristiques.

4 exemples

• Caractéristiques : Équipes à Tahiti.
• Avantages : Décalage horaire de 12 heures avec la France.
• Bénéfice : Vous découvrez dans votre messagerie, dès votre arrivée au bureau, votre plan 3D demandé la veille à 18 h.

• Caractéristiques : 27 vidéos pour apprendre à tricoter des chaussettes.
• Avantages : Vous acquérez une liberté totale dans la conception de vos motifs.
• Bénéfice : Portez des chaussettes uniques qui expriment votre personnalité et votre créativité.

• Caractéristiques : Piñatex : Cuir végétal, une matière résistante, souple et comparable au cuir.
• Avantages : Des chaussures élégantes, confortables et durables.
• Bénéfice : Des chaussures véganes et respectueuses de l’environnement. Elles ne vous lâcheront pas au milieu de votre première randonnée.

Dans ce paragraphe de Green-Got, une banque verte, vous visualisez une séparation assez nette des éléments.

• Bénéfice : Suivez votre impact
• Avantages : Transparents et en direct, des projets soutenus grâce à vous.
• Caractéristiques : […] Ainsi, nous reversons directement ces frais pour des projets de préservation de l’environnement, sans aucun coût pour vous.

Voici deux méthodes alternatives à envisager pour convaincre votre client potentiel.

La méthode CAP

Les bénéfices sont remplacés par les preuves. Vous justifiez les attributs mis en avant :

• Témoignages et avis
• Résultats chiffrés
• Cas clients
• Études scientifiques…

La méthode CBD

Vous remplacez l’annonce des avantages de votre produit par une démonstration. Vous effectuez une présentation des usages en situation.

Vous pouvez réaliser la démonstration en tête-à-tête, en visioconférence, mais aussi à l’aide d’une vidéo. Votre acheteur potentiel visualise immédiatement si l’offre convient à ses besoins.

Si vous n’avez pas conçu le produit de A à Z ou que vous n’assurez pas le service, vous devez comprendre le sujet en profondeur.

Comment trouver les caractéristiques ?

Le processus de recherche est accéléré si vous connaissez les moindres détails de votre produit, vos concurrents et vos clients. Vous vous concentrez sur les caractéristiques qui concernent vos acheteurs. Vous creusez celles que vos concurrents ne proposent pas.

La connaissance s’acquiert :

• en expérimentant les fonctionnalités
• en consultant le manuel d’utilisation
• en suivant la formation…

Le savoir se transmet aussi au contact des équipes, en particulier pour les services.

Questionner les experts, découvrir la fabrication, accompagner en observateur sur le terrain, recueillir des anecdotes… enrichit votre vision.

Il ne s’agit pas de devenir ingénieur motoriste si vous présentez les spécifications techniques de la dernière BMW. Vous comprenez le sujet et les enjeux. Vous devenez un passeur de savoir et traduisez les informations pour les lecteurs.

Dans son ouvrage Ogilvy on advertising, David Ogilvy présente son accroche pour Rolls-Royce : “A 95 km/h, le bruit le plus audible est celui de l’horloge électrique”. Il a passé trois semaines à s’informer avant de commencer à rédiger.

Quelles sont les grandes catégories de caractéristiques ?

Nous avons tendance à nous focaliser sur les éléments physiques.

Il est essentiel de traiter les deux grandes familles de caractéristiques :

• Observables et mesurables : les aspects matériels et palpables (hauteur, puissance, matériaux, taille de l’équipe, livrables, fiabilité, réactivité…) 
• Abstraites : les concepts qui relèvent d’une interprétation (simplicité, esthétique, qualité de la relation client, valeurs de l’entreprise, rapport qualité/prix…)

Les pistes à suivre pour explorer toutes les composantes

Nous commençons par les caractéristiques communes à toutes les offres.

Qui : L’entreprise

Ce sont souvent les seuls éléments de différenciation sur des marchés matures où les produits sont semblables.

• Nombre d’employés
• Implantations (le fameux Made in France)
• Locaux
• Nombre et Références clients
• Ancienneté
• Histoire
• Organisation
• Fondateurs
• Experts et spécialistes en interne
• Normes ISO
• Récompenses
• Valeurs
• Univers de marque
• Sponsoring
• Initiatives supportées : 1 % pour la planète…

Quoi : Les spécifications techniques et la description

Vous présentez les raisons qui expliquent les choix effectués. Vous évoquez les caractéristiques originales introduites pour résoudre les problèmes des utilisateurs.

Les caractéristiques répondent également à des questions précises. Ce lave-linge passe-t-il dans les escaliers ? Rentre-t-il entre le mur et le plan de travail ? Les conseils pratiques, comme recommander de prendre une pointure supérieure, évitent la déception et limitent les retours.

Comment : Le fonctionnement

Inutile de rédiger un tutoriel avec des schémas détaillés pour la dégustation d’un croissant. Toutefois, un usager d’une autre culture peut rencontrer des difficultés pour sa première utilisation.

La mise en situation répond à de nombreuses questions. Une photo ou une vidéo de 20 secondes remplacent des pages d’explications.

• Complexité d’utilisation
• Équipements requis et non fournis (piles dans les jouets)
• Mode d’emploi

Quand : Les usages et les occasions d’utilisation

La variété des usages se révèle souvent un argument de poids pour justifier ou rationaliser un investissement.

• Usages secondaires
• Saisonnalité, moment de la journée
• Lieu : externe ou à l’intérieur

Où : La distribution

N’oubliez pas de préciser comment se procurer vos produits ou services.

• Points de vente
• Accessibilité
• Adresse
• Téléphone, E-mail, Réservation en ligne
• Heures d’ouverture
• Délais de livraison
• Essai gratuit
• Démonstration

Pourquoi : Déterminez vos avantages concurrentiels

Il est rarissime de se positionner sur un marché sans offres alternatives.

• Comment votre produit ou service se distingue des autres ?
• Est-il nettement supérieur sur quelques points ? ou homogène sans trop d’aspérités ?
• Avez-vous choisi d’attaquer le problème par un angle novateur ?
• Est-il réservé aux débutants ou au contraire aux puristes ?
• Quelles sont les forces et faiblesses des autres offres ?
• Quels sont les points de friction rencontrés ?

Les spécificités d’un produit

Les attributs physiques

• Dimensions et Poids
• Couleurs, Tailles, Personnalisation
• Packaging
• Composition
• Qualité des matériaux
• Lieux d’approvisionnement et origine des ingrédients
• Goût, Texture, Odeur 
• Durée de vie / Conservation
• Disponibilité et stock
• Design
• Entretien
• Volume des ventes
• Coût de livraison et d’installation…

Le mode de fabrication

• Artisanat
• Outil de production
• Conditions spécifiques : Salle stérile, Présence d’allergènes dans l’usine…
• Respect des travailleurs

Les services associés

• Tarifs dégressifs
• Modes et délais de paiement
• Service après-vente
• Assistance
• Accompagnement et Formation

• Garanties
• Programme de fidélité
• Réparation et Échange
• Assurances incluses
• Parking gratuit…

Les particularités d’un service

• Un interlocuteur dédié
• Contenu de la prestation
• Principales étapes de l’accompagnement
• Méthodologie
• Outils
• Expertises : Savoir-Faire, Savoir-Faire-Faire, Savoir-Être…
• Durée de la prestation
• Résultats obtenus
• Garanties
• Conditions d’accès
• Forfait, abonnement…

Il faut envisager de sortir des usages courants. Les vendeurs du téléachat ne manquent pas de ressources. Personne n’aurait l’idée de couper sa chaussure avec un couteau de cuisine. Cependant, ces tests spectaculaires marquent les esprits.

Comment identifier les arguments qui feront la différence dans vos textes commerciaux ?

Vous adoptez le point de vue de vos clients. Vous cherchez les caractéristiques qui répondent à leurs envies et à leurs besoins. Nous avons deux objectifs : 

• sélectionner les points indispensables qui facilitent l’achat des clients idéaux
• trouver les arguments originaux qui différencient votre offre de la concurrence

Identifiez les problèmes prioritaires des clients

Les sources pour recenser les motivations des clients, les objectifs, les projets et les raisons du choix de votre offre : 

• Vous interrogez les différents acteurs de l’entreprise, en particulier les commerciaux et le service relation client.
• Vous étudiez les retours clients et les témoignages.
• Vous effectuez des enquêtes clients pour valider vos intuitions.
• Vous utilisez les interviews clients et la méthodologie Job To Be Done pour explorer les motivations profondes.

Hiérarchisez

Vous regroupez les objectifs et les motivations par grandes catégories. Vous segmentez par typologies d’utilisateurs si les attentes ne sont pas homogènes.

Vous répartissez les caractéristiques en fonction des objectifs. Vous définissez l’importance de chaque élément dans la décision d’acheter votre produit ou de souscrire à votre service. L’apport des personnes en contact constant avec les clients sera décisif.

Vous isolez les caractéristiques qui vous différencient de vos concurrents. Ces arguments répondent à la question “Pourquoi vous et pas X ou Y ?”. Ce seront rarement les critères de sélection prioritaires mais ils serviront à faire pencher la balance en votre faveur. 

Vous prenez en compte la perception de votre client.

Claude Hopkins donne l’exemple de la bière Schlitz dans son livre My life in advertising. Il a mis en avant la pureté du produit en détaillant le système de filtration de l’air et de l’eau. Cet argument a marqué les esprits.

La marque est passée de la cinquième place à la première avec cette campagne aux Etats-Unis. Pourtant, le procédé était strictement identique chez l’ensemble des producteurs de l’époque.

Validez et sélectionnez les arguments

Vous interrogez vos clients pour éviter les suppositions qui s’avèrent désastreuses. Vous demandez, par exemple, de classer les propositions par ordre d’importance. Ce type de sondage apporte des réponses immédiatement exploitables.

Les arguments se renforcent s’ils suivent une logique cohérente et sont groupés par thématiques :

• Performance : Puissance, Vitesse…
• Écologie
• Durabilité et Fiabilité
• Relationnel et Service client…

Le bénéfice “Le seul lave-vaisselle que vous transportez sous le bras” demande que plusieurs conditions de poids et de taille soient remplies.

Comment rédiger les caractéristiques dans un argumentaire ?

Les énoncés des propriétés sont concis et vont droit à l’essentiel. Les données chiffrées procurent une réponse précise.

VISUEL AMERICAN EXPRESS

Les caractéristiques sont majoritairement présentées en listes.

Elles figurent en bonne place dans les fiches produits.

Elles synthétisent les fonctionnalités d’un service.

Vous retrouvez ces listes en soutien sous les bénéfices et les avantages 

(avec des pictos dans cet exemple)

et en amont des tarifs pour valoriser la profondeur de l’offre.

Les composants s’intègrent dans les tables qui détaillent les différents niveaux de service d’une offre ou dans des comparatifs d’offres concurrentes.

Nous retrouvons les caractéristiques au sein de textes qui les combinent naturellement avec les avantages et les bénéfices.

“Le haut-parleur néodyme de 40 mm, 16 ohms, fabriqué sur mesure, offre une large gamme de fréquences pour une clarté absolue dans les basses, les médiums et les aigus.”

Un storytelling plus élaboré est envisageable en intégrant plusieurs éléments dans un récit.

“Les voyages en famille se déroulent en toute sérénité.. Vous savourez le silence. Le bruit du moteur est imperceptible même à 130 km/h. La conception de l’habitacle en alcôves isole les passagers. Les enfants peuvent écouter leur émission préférée sans couvrir votre conversation. La nouvelle batterie lithium-ion de 79 kWh vous assure une autonomie de 500 km. Une pause de 30 minutes est suffisante pour récupérer 80 % de la puissance grâce aux superchargeurs.”

5 conseils pour assurer l’efficacité des attributs

Limitez aux éléments indispensables

Vos clients doivent trouver l’information immédiatement. Si un point concerne une minorité de vos clients, vous renvoyez vers une documentation exhaustive ou traitez le point dans la FAQ.

Assurez-vous de la pertinence de chaque point

Vos lecteurs percevront rapidement que vous ne vous adressez pas à eux s’ils perçoivent un manque de cohérence avec leurs besoins. Le regroupement par thématiques permet d’adresser plusieurs usages et facilite l’accès à l’information.

Concentrez-vous sur les besoins de votre cible

Nous sommes tentés de mettre en avant l’intégralité des dernières fonctionnalités. Celles-ci seront souvent à réserver à vos clients fidèles. Ils maîtrisent parfaitement les subtilités de votre produit ou service. Les débutants se concentrent sur les basiques qui ont fait le succès de votre offre.

Adressez-vous à vos clients et pas à vos concurrents

Un gain de latence de 0,69 seconde est rarement perceptible pour les acheteurs. Cet exploit industriel sera à célébrer en interne. Vous évitez au maximum le jargon si vous vous adressez à des débutants.

Adaptez-vous au niveau de sophistication de vos clients

Un utilisateur familier avec le domaine sera en mesure de déterminer seul les éléments clés qui répondent à son besoin. Est-ce pertinent de préciser qu’un t-shirt est idéal pour profiter pleinement de l’été ?

Vous annoncez une amélioration de 10 % de récupération de l’énergie cinétique au freinage. Seule une poignée d’ingénieurs traduisent spontanément cette information en « 7 % d’autonomie supplémentaire ».

Conclusion

Aucune offre n’est idéale ni ne surpasse ses concurrents sur l’ensemble des critères. Il est naturel de favoriser les points qui nous mettent en valeur. Cependant, il faudra préciser l’absence d’une fonctionnalité considérée comme acquise dans un secteur.

L’exercice peut s’avérer complexe si vous disposez de produits similaires. Une collecte exhaustive des caractéristiques permet de multiplier les angles d’approche. Vous personnalisez en fonction des profils d’acheteurs sans défavoriser certains modèles.

Je vous encourage à réaliser un avatar client. Cela facilite les choix des caractéristiques à mettre en avant avec la compréhension des besoins et des attentes.