Copywriting : Interrogez les acteurs stratégiques de l’entreprise pour approfondir les enjeux, le produit et les problématiques des clients

Pourquoi réinventer la roue et se priver de l’accès direct aux personnes impliquées au quotidien dans la réussite du produit ou du service que vous souhaitez mettre en valeur ?

Les dirigeants, les commerciaux, les équipes produit et le marketing détiennent des informations essentielles pour enrichir vos textes de vente.

• Clarifiez les objectifs et les contraintes pour gagner en efficacité.
• Plongez au cœur du développement du produit pour trouver des caractéristiques inédites.
• Approfondissez les attentes des clients et leurs relations avec l’entreprise pour identifier les arguments qui fonctionnent et les typologies d’acheteurs.
• Bénéficiez des apprentissages des précédentes actions.

Voici 74 questions pour vous inspirer et vous aider à extraire le maximum d’informations pertinentes de vos interviews en interne. 

Je présente les différents acteurs de manière isolée. Cependant, les allers-retours et la confrontation des points de vue enrichissent la compréhension.

Questionnez le donneur d’ordre et la direction pour valider les enjeux

Rédiger la prochaine publication pour LinkedIn publiée demain à 8h30, optimiser la conversion de 50 pages du site internet ou préparer les textes du lancement d’un nouveau produit impliquent des moyens et une marge de manœuvre spécifiques.

Comprendre les objectifs, les moyens et les contraintes en interrogeant la personne chargée du projet oriente dans la bonne direction et évite de perdre son temps.

Délimitez le cadre de la mission avec le responsable

Vous avez reçu le brief de départ. Voici les questions à envisager pour cerner l’objectif attendu et éclaircir les éventuelles zones d’ombre.

• Que souhaitez-vous réaliser avec ce travail ?
• Qu’est-ce qui a déclenché le besoin de le réaliser maintenant ?
• Qu’est-ce qui ferait de ce projet un succès ? Quels sont les objectifs ? Comment allez-vous les mesurer ?
• Avez-vous défini une date de rendu ?
• Qui sont les autres intervenants sur ce projet ?

C’est le moment d’aborder le fond et la forme du message.

• Quels messages voulez-vous communiquer ?
• Qui souhaitez-vous toucher ?
• Existe-t-il un guide des éléments graphiques, du ton à employer ?
• Quels sont les solutions alternatives et les concurrents ?
• Comment vous différenciez-vous ?
• Disposez-vous de témoignages clients et d’études de cas ?

Les précédentes actions fournissent des approches et des arguments validés et évitent de reproduire les erreurs.

• Pouvez-vous me montrer votre dernière opération ? Quels furent les résultats obtenus ? Quel serait le point prioritaire à améliorer ?
• Avez-vous conservé vos précédentes opérations ?
• Quelles sont celles qui ont apporté les meilleurs résultats ? Quels tests prometteurs n’ont pas donné les résultats attendus ?
• Quels messages des concurrents trouvez-vous inspirants ? Existe-t-il une approche sur un autre marché que nous pourrions adapter ?

Le responsable de la mission sera votre point de liaison avec le reste de la société.

• Quels interlocuteurs puis-je solliciter dans l’entreprise pour approfondir la stratégie de l’entreprise, la relation avec vos clients et la conception des produits ?

Vous n’aurez pas toujours un accès direct aux fondateurs et à la direction. Quelques minutes suffisent cependant à mieux cerner l’environnement.

Intégrez le contexte de l’entreprise avec les dirigeants

La vision synthétique de l’historique, des défis et de l’orientation de l’entreprise mettent en avant des pistes à explorer, les valeurs à communiquer et le pourquoi.

Vous cherchez les éléments de positionnement sur le marché.

• Pourquoi avoir choisi ce marché ? Quels problèmes ou opportunités avez-vous identifiés ?
• Quelles sont les principales évolutions de ce produit ?
• Comment les clients et leurs attentes ont évolué au fil du temps ?
• Quelle est la situation actuelle ? Quels défis rencontrez-vous ? Quelles sont les opportunités à saisir ?
• Quelles tendances voyez-vous arriver dans les prochaines années ?
• Ce marché représente-t-il une part significative de votre CA aujourd’hui ? Quelles sont vos ambitions sur ce secteur ?
• Qui sont vos principaux concurrents ?
• Comment vous différenciez-vous d’eux ?
• Comment souhaitez-vous être perçus ?

Les acheteurs cherchent à aller au-delà des spécifications techniques. La philosophie et le pourquoi apportent des éléments de différenciation.

• Quelles valeurs souhaitez-vous transmettre ?
• Quels sont vos engagements ?
• Votre culture d’entreprise est-elle singulière dans votre secteur ?

La meilleure source d’information sur les clients (en dehors d’une interrogation directe) est à rechercher auprès de ceux qui les côtoient à longueur de journée.

Interrogez les commerciaux, les vendeurs et le service clients pour comprendre les besoins des clients

Vous identifiez les profils des clients, leurs parcours, leurs envies et leurs frustrations. Vous recherchez les arguments décisifs et les points clés dans leurs décisions d’achat.

Visualisez les clients idéaux avec les commerciaux et les vendeurs

Vous partagez le même but avec les commerciaux. Les meilleurs disposent déjà de la majorité des réponses dont vous avez besoin. L’avantage est que l’approche est déjà validée sur le terrain.

Le portrait du client idéal

• Comment décririez-vous votre client idéal ?
• Quels sont les points communs des clients de ce service ?

Les motivations

• Que cherchent-ils à accomplir ?
• Quels bénéfices et changements attendent-ils ?
• Quelle est la première question qu’ils vous posent ?
• Pourquoi un client décide de quitter sa solution actuelle pour nous ?
• Comment les clients souhaitent-ils être perçus en souscrivant à notre offre ?

Les freins à l’achat

• Quelles sont les objections les plus fréquentes des clients ? Comment y répondez-vous ?
• Quels obstacles bloquent l’achat ?
• Quelles autres options s’offrent à lui ?
• Quelle est la principale raison qui vous fait perdre une vente ?

Les arguments qui font mouche

• Quelles caractéristiques séduisent les acheteurs ? 
• Quels arguments font basculer les prospects en acheteurs ?
• Quels avantages mettez-vous en avant vis-à-vis des concurrents ?
• Pourquoi sommes-nous la meilleure option pour régler les problèmes de nos clients ?
• Certains arguments fonctionnent-ils pour une cible spécifique ?

Comprenez les interactions de l’entreprise avec la relation client

Le service client dispose d’un point de vue complémentaire sur les interrogations et les usages des clients.

Les problèmes rencontrés

• Quelles sont les demandes les plus fréquentes ?
• Disposez-vous d’un guide pour répondre aux questions récurrentes ? (une source potentielle pour la FAQ)

Le produit/service

• Quels sont les termes utilisés pour décrire notre service ?
• Quelle fonctionnalité revient le plus souvent dans les conversations ?

Les usages

• Pourquoi les clients utilisent-ils nos produits ?
• Quels usages originaux avez-vous rencontrés ?
• Auriez-vous des histoires de clients qui illustrent le fait que notre produit [Argument] ?
• Quel est le canal de communication préféré pour rentrer en contact avec vous ?

C’est l’occasion de voir s’il existe des enregistrements des échanges pour s’approprier le vocabulaire des clients. Il peut aussi être suggéré de poser systématiquement une question lors de chaque échange pour renforcer un argumentaire.

Le marketing vous orientera sur les catégories de clients, le ton des messages et les opérations déjà effectuées.

Consultez les services marketing et communication pour intégrer les usages et les contraintes

Le premier point à aborder concerne la collecte des avis clients. Les témoignages renferment des trésors d’informations et favorisent la confiance quand ils sont utilisés pour confirmer les arguments.

Le service marketing centralise les ressources.

Les recherches

• Avez-vous réalisé des personas pour ce produit ?
• Disposez-vous d’études sur le marché ?
• Avez-vous effectué des enquêtes quantitatives ou qualitatives auprès de cette cible ?
• Quel est le sujet central en ce moment pour ces clients ?
• Comment nous nous positionnons vis-à-vis de la concurrence ?

Le message

• Pouvez-vous me communiquer les campagnes en cours pour ce produit ainsi que les résultats ?
• Quel est l’historique des approches pour ce service ? Quels furent les résultats ?
• Existe-t-il un guide de marque ? Quel ton devons-nous employer ? Quelles sont les contraintes à respecter ?
• Quelle est notre proposition de valeur unique ?

Les campagnes

• Quels segments ciblez-vous pour ce service ?
• Quelles tendances observez-vous ?
• Quels canaux de communication fonctionnent le mieux ?

Interviewez la conception pour comprendre le produit et sa fabrication

Le développement produit et la fabrication seront la source de caractéristiques inexploitées qui ne demandent qu’à être mises en avant.

La fabrication

• Où est fabriqué le produit ?
• Comment est-il fabriqué ?
• Utilisons-nous des procédés ou des matériaux uniques vis-à-vis de nos concurrents ? Quelles sont les raisons de ces choix ?
• Quelle fut la durée de sa conception ? Combien de personnes participent à la R&D et à la fabrication ?

Le produit

• Pourquoi avoir conçu ce service ? Qu’avez-vous observé dans l’utilisation des autres produits ?
• Quels problèmes résolvons-nous avec ce produit ?
• Quels résultats peuvent atteindre nos clients avec ce service ?
• Quelles sont les dernières améliorations apportées ?
• Quelles sont les nouvelles fonctionnalités ?
• Quelle fonctionnalité est actuellement sous-exploitée ?
• Comment le produit a-t-il évolué au cours des années ?

Il faut être vigilant pour identifier des éléments visuels spectaculaires qui pourraient être exploités pour renforcer le discours.

Conclusion

L’intérêt de l’exercice est de détecter des détails ou des arguments qui sortent de l’ordinaire et qui ouvrent des pistes de réflexion inédites. Le processus n’est pas linéaire avec un questionnaire complété mécaniquement point par point. La capacité à rebondir et à creuser un point intéressant déterminera la richesse des découvertes.

Un regard extérieur facilite la détection d’une vision biaisée de la réalité. Cette recherche est à compléter avec des sources externes comme les enquêtes, les entretiens clients, l’analyse approfondie des avis et des témoignages, les tests produits indépendants, l’observation du comportement des visiteurs sur le site…

Le retour des acteurs clés de l’entreprise sera incontournable lors de la réalisation d’un avatar client.