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Comment analyser les avis et les témoignages clients et en retirer de précieux enseignements ?

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Pensez-vous que la décision d’Amazon de placer les avis clients en évidence sous le titre soit le fait du hasard ?

Cette décision est le résultat de tests sur les différents éléments qui favorisent la vente.

Je suis persuadé que vous êtes déjà convaincus que vos clients consultent les avis avant de prendre leurs décisions.

  • Vous répondez aux témoignages sur Google Business Profile, LinkedIn…).
  • Vous affichez les avis (probablement cachés en bas de votre page d’accueil).
  • Vous suivez les indicateurs de la satisfaction client (NPS, CSAT, CES…).

Mais, vous passez à côté de la valeur principale des témoignages si vous ne les analysez pas pour comprendre vos clients (et ceux des concurrents).

Découvrez comment transformer cette matière brute en baromètre de votre activité, comment vos pages de vente vont s’écrire toutes seules et comment visualiser concrètement ce qui compte pour vos clients.

Voyons comment cela se déroule sur le terrain.

Recensez les avis

Recensez les avis

Les avis clients recoupent les retours d’expérience reçus pour un achat ou une prestation quels que soient les canaux utilisés : en ligne, par e-mail, livre d’or… Vous prenez également en compte ceux de vos concurrents directs.

Il est essentiel de recenser tous les avis (y compris négatifs) et d’identifier la source.

Les ressources pour trouver des avis clients

En interne

  • Votre page LinkedIn
  • Google Business Profile / Google Maps
  • Votre plateforme de collecte des avis
  • Les réponses aux questionnaires
  • Les formulaires de contact ou de réclamation
  • Les e-mails et les conversations chat du service client
  • Les commentaires sur votre site, vos réseaux sociaux, votre chaîne YouTube…
  • Les retours collectés par e-mails

En externe

  • Reprendre les ressources internes pour les concurrents
  • Les plateformes publiques : Critizr, AvisVérifiés, Yelp, TripAdvisor, Trustpilot, G2, Capterra, The Fork…

Les ressources complémentaires si vous manquez de données

  • Les groupes thématiques : Facebook, Forums de discussion, Reddit, Quora…
  • Les retours des ouvrages et des formations du domaine
  • Les réactions des webinaires

La collecte des avis

J’utilise un fichier Google Sheets pour mes traitements. Un outil de data analyse sera nécessaire au-delà de plusieurs dizaines de milliers d’avis collectés.

Le plus simple est de passer par un formulaire en ligne. Vous avez toutes les données structurées immédiatement sous la main. Une plateforme spécialisée dans la vérification des avis comme AvisVérifiés crédibilise la véracité des témoignages.

Les applications d’extraction du contenu des sites (web scraping) offrent un gain de temps appréciable. Ils récupèrent automatiquement les éléments formatés des pages comme les listings.

Il existe des outils simples à maîtriser mais il faudra souvent les multiplier pour s’adapter aux contraintes des sources. J’utilise Outscraper, Lobstr, Octoparse et Browse.ai.

Les outils d’automatisation plus puissants et plus flexibles demandent l’intervention d’un spécialiste pour coder les spécifications.

Autre option : Des prestataires proposent le service d’extraction clé en main et livrent directement les données.

La procédure et les outils pour l’analyse sémantique des avis clients

analyse sémantique des avis

L’analyse d’une centaine d’avis se réalise facilement à la main. Vous procédez à une classification des thématiques récurrentes et mettez en évidence les extraits pertinents.

Il existe des solutions pour les volumes plus importants.

Google propose un service cloud d’analyse sémantique des textes non structurés : IA Natural Language. Il est possible de le tester directement sur la page pour comprendre les enrichissements proposés.

C’est une excellente option si vous avez sous la main des informaticiens et des spécialistes du Cloud et des API. J’ai réussi à obtenir quelques résultats en reprenant des morceaux de code, mais je suis passé sur une solution dédiée pour éviter de perdre mon temps.

Il extrait et catégorise les éléments du texte (personne, lieu, évènement, chiffre…).

google nlp entites

L’analyse des sentiments est précieuse pour isoler des éléments et apporter des notes aux témoignages qui n’en possèdent pas.

google nlp sentiment

Les solutions spécialisées mâchent le travail : Chattermill, Deep-talk, Monkeylearn, Caplena…

J’utilise SimpleX, une solution française, pour catégoriser facilement les avis, effectuer des regroupements automatiques et trouver des témoignages similaires.

L’analyse des sentiments et du degré d’originalité simplifie la détection des avis intéressants à analyser. Il faut cependant passer par un traitement manuel pour fusionner certaines catégories et ajouter des éléments non détectés.

simplex classification

Je passe ensuite par une phase de recoupements et procède à des analyses spécifiques.

L’extraction des principaux mots-clés et des thématiques

L’extraction des principaux mots-clés et des thématiques

Vous commencez par lire quelques avis pour valider que les mots-clés attribués sont pertinents. Cela donne aussi une première idée du sens donné à certaines expressions dans le contexte.

La première étape consiste à supprimer les mots-clés inutiles pour votre analyse. Les noms des entreprises ne seront pas pertinents pour une analyse transversale des avis, mais seront incontournables pour identifier les solutions privilégiées dans les forums de discussions. 

Les premiers regroupements sont dictés par la similarité des expressions : professionnalisme, professionnel, pro ; devis, tarif, prix, honoraires.

L’analyse statistique oriente vers les pistes les plus prometteuses en faisant ressortir les thématiques qui comptent avec la fréquence de citation.

simplex mots-clés

La fusion des sous-catégories sera souvent plus judicieuse lors des analyses pour éviter de perdre une information dont vous auriez besoin pour affiner.

Thématiques des avis

Les nuages de mots offrent une représentation synthétique des thématiques. Un filtre pour les associations négatives et positives met en avant les atouts et les faiblesses.

nuage de mots des avis positifs
visualisation des témoignages négatifs

La comparaison des attributions négatives et positives met en avant les points sur lesquels il existe une forte variation. Ces thématiques représentent des opportunités de communication si c’est l’un de vos atouts.

comparaison des associations positives et négatives

Évaluez votre position sur votre marché

Évaluez votre position sur votre marché

Sans notation, l’analyse des sentiments pallie le manque. Cependant, les évaluations sont loin d’être infaillibles. L’ironie sera, par exemple, rarement bien interprétée.

L’analyse de la note globale procure une évaluation de vos performances. Les filtres par région, taille d’entreprise… fournissent des informations complémentaires.

Moyenne des notes qui accompagnent les avis selon les régions

La répartition des notes enrichit l’analyse. La simplification en 3 catégories : négatives, neutres et positives facilite l’interprétation.

Répartition des notes des avis

J’utilise un indicateur synthétique : L’indice de confiance qui traduit le ressenti à la lecture des avis. Plus celui-ci sera faible dans un secteur, plus il faudra redoubler d’efforts pour convaincre les clients, même si vos services sont irréprochables.

Indice de confiance = (avis positifs – avis négatifs)/nombre total d’avis.

Indice de confiance par région

Dans le cas d’un usage pour rédiger des argumentaires commerciaux, il faudra franchir une étape supplémentaire pour dénicher les éléments qui traduisent parfaitement les besoins et les opinions des clients.

Trouvez des pépites pour vos argumentaires de vente

Améliorez vos argumentaires de vente

Vous cherchez les mots et les expressions qui traduisent les besoins, les désirs, les frustrations, les préoccupations et les points de douleur. Vous découvrirez le vocabulaire utilisé et le ton employé.

Les avantages et les inconvénients perçus fournissent des bénéfices concrets à mettre en avant.

Les projets, le contexte et l’élément déclencheur illustrent le parcours des clients.

Vous répartissez les extraits entre les grandes thématiques avec une segmentation entre le négatif et le positif.  

extrait négatif

Un emplacement spécifique pour les idées qui sortent du lot et les formules chocs sera précieux au moment de la rédaction.

Un premier tri sur les notes extrêmes avec un fort indice d’originalité met en avant les textes qui seront les meilleurs candidats.

Un filtre sur les grands mots-clés des thématiques isole les arguments ciblés.

Vous complétez les manquements avec des recherches complémentaires. SimpleX propose par exemple des témoignages similaires pour creuser une piste.

Quels avantages concrets pouvez-vous retirer de cette démarche ?

Exploitez tous les bénéfices de votre analyse des avis clients

Exploitez votre analyse des avis clients

J’utilise cette étude pour rédiger les meilleurs arguments de vente pour mes clients. Elle concerne cependant de nombreux profils dans l’entreprise : la direction, les équipes produit et surtout les personnes en charge des ventes, du marketing et de la relation client.

Voici un aperçu des bénéfices :

Vous intégrez vos clients au cœur du développement de vos produits

Vous recensez ce que vos clients apprécient et les points d’amélioration. Vous vous concentrez sur les points qui font la différence. Multiplier les fonctionnalités ne sera pas une option souhaitable si vos acheteurs valorisent la simplicité. C’est également l’occasion de découvrir des usages que vous n’aviez pas envisagés.

Vous positionnez votre offre

Vous disposez d’une vision globale des attentes du marché. La comparaison avec vos concurrents met en évidence les différences de perception. Vous identifiez les frustrations que votre offre résout et communiquez en priorité sur ces points.

Vous valorisez vos acheteurs

Difficile d’affirmer que vos clients représentent votre priorité absolue s’ils sont absents de vos pages ou relégués aux oubliettes. Vous disposez d’une sélection de témoignages qui valorisent votre démarche. Vous intégrez dans vos argumentaires les messages qui renforcent votre discours.

Vous parlez le langage de vos clients

Les témoignages contiennent des pépites (souvent ensevelies) directement exploitables dans vos textes. Elles expriment parfaitement les bénéfices de vos services et de vos produits du point de vue de vos clients. Vos lecteurs se reconnaissent immédiatement si vous empruntez leur vocabulaire.

Vous rassurez

Le simple fait de proposer des avis apporte la preuve que vous avez des clients. Effectivement, le mieux est qu’ils soient satisfaits. Les lecteurs s’identifient aux profils de leur secteur ou qui rencontrent des problématiques similaires. Ils acquièrent la confiance que vous pouvez répondre à leurs besoins.

Vous gagnez en crédibilité

Les intentions ne persuadent personne sans une validation de leur réalité sur le terrain. Certains arguments comme la qualité de la relation ne deviennent pertinents que s’ils sont exprimés par les principaux intéressés. Vous disposez d’un catalogue de cas qui serviront d’exemples pour illustrer et prouver vos affirmations.

Vous confortez votre référencement naturel

Le volume d’avis sur Google Business Profile influence votre référencement local. Mais les avis jouent un rôle sur le SEO global. Les expressions de vos clients seront celles utilisées dans les moteurs de recherche par leurs confrères.

Les apprentissages sont liés au volume et à la qualité des retours.

Comment favoriser les témoignages de vos clients ?

Comment favoriser les témoignages de vos clients ?

Vous sollicitez vos clients au plus proche de l’acte d’achat quand les détails sont encore frais dans les mémoires. Quelques minutes suffisent pour valider qu’un produit courant correspond à ce que nous attendons.

D’autres produits et services nécessitent une période d’évaluation plus longue. Vous demandez d’évaluer la relation client, la livraison et la mise en place dans un premier temps puis un retour sur l’usage ensuite.

Des indicateurs synthétiques comme le NPS et le CSAT procurent un barème de la satisfaction client et de son évolution facile à suivre. Je recommande de les accompagner de questions ouvertes (maximum trois) pour disposer d’informations exploitables.

Les questions orientent sur un point précis et facilitent les réponses des clients :

  • Que souhaitez vous réaliser avec DelcoTur Pro Max ? / en souscrivant à PicaSales ?
  • Que pensez-vous de l’accueil qui vous a été réservé en magasin / au téléphone ?
  • Qu’est ce qui vous a convaincu d’acheter / de souscrire ?
  • Qu’est-ce qui vous a surpris lors de la première utilisation de Chemixorama / pendant notre accompagnement ?
  • Combien de personnes utilisent GreenFournil dans votre famille / entreprise ? Quels sont leurs usages ?
  • Comment avez-vous entendu parler de nous ?

Vous remerciez et répondez à chaque avis pour démontrer que ces retours sont importants pour vous. Cela permet aussi d’identifier les situations problématiques avant qu’elles ne dégénèrent.

Conclusion

Le suivi de l’évolution des avis clients valide si nous sommes sur la bonne voie. Les témoignages révèlent de nouvelles attentes, voire des dysfonctionnements.

Découvrez les enseignements que vous pouvez en tirer avec cette étude des témoignages des avocats français.

Ce n’est pas une démarche isolée. Elle complète et s’enrichit avec d’autres outils :

FAQ

Qu’est-ce que l’analyse sémantique des avis clients ?

Vous retirez des informations exploitables de vos témoignages clients. Des outils facilitent la recherche des besoins, des thèmes récurrents de satisfaction et de plainte, l’analyse des sentiments… pour améliorer, positionner et vendre votre offre.

Pourquoi analyser vos avis clients et ceux de vos concurrents ?

Vous évaluez votre performance au sein de votre marché. Vous vous positionnez en identifiant vos points de différenciation, vos atouts et vos axes d’amélioration. Vous vous adaptez au vocabulaire et aux besoins de vos clients.

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portrait Jean Lochet de CO314

Je partage mes connaissances pour aider les entrepreneurs et leurs équipes à améliorer leurs textes commerciaux.

Copywriter indépendant depuis 2019, j’ai travaillé dans le marketing direct et digital de la presse professionnelle pendant 15 ans.