Améliorez vos pages de vente avec l’analyse des données de votre site et du comportement de vos visiteurs

Vous aimeriez en apprendre plus sur vos visiteurs ?
Vous souhaitez des pages de vente adaptées aux attentes de vos clients ?

L‘analyse de données vous aide à mieux comprendre le comportement de vos visiteurs, leurs intérêts, qui ils sont et ce qu’il faut améliorer.

Découvrez les outils pour appuyer vos choix sur des faits :

• profils de vos visiteurs
• cartes thermiques
• enregistrements de sessions
• tests d’hypothèses
• questions des internautes

Vous allez identifier les points forts et les opportunités d’amélioration de vos pages.

Visualisez le comportement de vos visiteurs sur vos pages de vente

Il est plus simple d’apporter des améliorations quand vous voyez concrètement ce que les visiteurs consultent, où ils cliquent et à quel endroit ils quittent la page.

Les outils

Microsoft Clarity

J’utilise Clarity qui propose une interface en français. Ce service en ligne gratuit, sans limite de trafic, est conforme au RGPD. Il présente les fonctionnalités qui m’intéressent : les cartes de clics, la visualisation du défilement et les enregistrements de sessions. Les indicateurs, comme les clics de frustrations, facilitent la détection des problèmes.

HotJar

Cette solution est l’une des pionnières de ces analyses. Elle offre, en plus des heatmaps et des enregistrements, les sondages sur le site et les interviews d’utilisateurs. Les sites avec moins de 50 000 sessions mensuelles bénéficient d’une offre gratuite. Hotjar ralentissait mon site quand je l’utilisais avant de basculer sur Clarity.

Crazy Egg

Crazy Egg intègre les tests A/B, l’analyse du trafic et les enquêtes. J’avais apprécié sa facilité d’utilisation lors de mon test.

Voyons ce que vous allez réaliser avec ces outils.

Les cartes thermiques (heatmaps)

La cartographie des clics synthétise les actions des visiteurs sur une page. La couleur passe du bleu au rouge en fonction du volume d’actions effectuées. Vous voyez immédiatement les appels à l’action qui fonctionnent le mieux en fonction des emplacements.

La carte de défilement apporte une vue de la profondeur de consultation d’une page. Un changement de couleur brusque pointe une section où les visiteurs quittent le site. Cela peut-être une excellente nouvelle s’ils cliquent sur un bouton ou indique que cette partie fait fuir les visiteurs.

Les cartes sont utiles pour émettre des hypothèses. Les enregistrements permettent de creuser une question.

Les enregistrements de sessions

Vous regardez l’écran de votre visiteur pendant sa navigation. Vous filtrez les sessions pour observer un comportement qui vous intéresse. Vous sélectionnez par exemple les sessions où le visiteur réalise un achat, les sessions courtes, celles qui présentent des clics de rage…

Vous pouvez accélérer le visionnage et accéder directement aux actions symbolisées par des traits sur le lecteur.

Une piste prometteuse sera de regarder les comportements des acheteurs et d’identifier ce qui les différencie des autres. Réalisent-ils une lecture en diagonale ? Cherchent-ils une information particulière ? Quelles sections retiennent leur attention ?

Prendre des notes sur les observations en fonction des principales sections de la page aide à quantifier les grands types de réaction. Prennent-ils le temps de lire le texte ? Réalisent-ils une action ? Ignorent-ils cette section ?

Clarity facilite la recherche des problèmes de vos visiteurs.

Les indicateurs de comportements à risque

Vous disposez de quatre alertes pour détecter des problèmes éventuels sur les pages.

Les clics de colère représentent les clics successifs sur une zone. Les visiteurs s’attendent à un résultat sans l’obtenir.

Les clics morts indiquent les clics sans effet. Les copier-coller génèrent des faux positifs dans cette catégorie.

Les retours rapides sur la page précédente signalent que le visiteur n’a pas trouvé l’information qu’il recherche. Les instructions de la page source méritent une clarification.

Les défilements excessifs désignent une consultation rapide du contenu. Les lecteurs ne trouvent pas l’information qu’ils désirent ou ils parcourent la page en diagonal pour valider l’intérêt d’y consacrer du temps.

Clarity présente les principaux indicateurs de web analyse.

Vous observez les comportements avec les cartes et les indicateurs avant de chercher les explications grâce aux enregistrements. Vous pouvez ensuite confirmer vos intuitions avec des tests.

Validez vos hypothèses et vos intuitions avec les tests A/B

Les résultats peuvent être à l’opposé de vos intuitions quand vous souhaitez améliorer vos pages de vente. Vous vous appuyez sur les chiffres de conversion pour orienter vos décisions.

Vous pouvez tester tous les éléments et observer l’influence des changements :

• titres
• offres
• énoncés des appels à l’action
• couleurs des boutons
• version courte ou longue de la page
• visuels…

Vous créez une variation de votre page, définissez la proportion du trafic de chaque option et observez l’impact sur votre objectif.

Ces tests ne sont pas exploitables sans un minimum de trafic sur la page.

500 sessions sur la période observée réduisent la marge d’erreur à un niveau raisonnable. Il n’est pas rare que les tendances observées dans les premiers temps s’inversent radicalement ensuite.

Quels outils utiliser pour vos tests A/B ?

VWO – Visual Website Optimizer

Ils revendiquent la paternité de ces tests. Ils offrent de nombreuses options dont celle de rediriger automatiquement vers la variation la plus performante. Il est possible de tester gratuitement la solution jusqu’à 50 000 visiteurs suivis. Cela laisse une belle marge pour valider son intérêt.

Optimizely

Optimizely présente une approche plus technique avec une intégration de la production de contenu et une solution spécifique pour l’e-commerce.

A/B Tasty

A/B Tasty se concentre sur les tests. Il faudra être vigilant sur son influence sur la vitesse de chargement de votre site.

My WP A/B Testing

L’agence Whodunit propose une solution minimaliste et gratuite pour les utilisateurs de WordPress. Vous réalisez les variations de vos blocs Gutenberg directement dans l’éditeur. Les utilisateurs ne sont pas traqués pour présenter systématiquement la même variante.

Comment utiliser les tests A/B pour améliorer votre copywriting ?

Vous testez un seul élément à la fois pour déterminer précisément la source de l’amélioration (ou de la contre-performance). Vos expérimentations devront être audacieuses pour apporter une différence de résultat significative avec de faibles volumes de trafic et assurer la pertinence du test.

De plus, le processus par petites itérations peut s’avérer trop long si vous avez peu de trafic. Vous testez des versions de pages radicalement différentes. Par exemple, une page longue contre une variation très condensée. Vous affinez ensuite.

Vous fixez un objectif précis pour l’indicateur à améliorer et précisez vos hypothèses. Vous conservez les résultats pour guider vos prochaines expérimentations.

Vous priorisez les tests à effectuer en évaluant les étapes du parcours de vos acheteurs.

Apprenez en plus sur vos visiteurs avec l’analyse des données de votre site

Vous comprenez les préférences et les centres d’intérêt de vos visiteurs en observant leur activité sur votre site. Vous disposez d’informations supplémentaires sur leurs profils.

Les outils pour l’analyse de votre site

Google Analytics

C’est l’outil de référence de la web analyse pour les petites et les moyennes entreprises. Le fait que les données soient transférées hors de l’Europe pose problème même si les adresses IP sont anonymisées.

Delve.ai

C’est un outil offre une vision actionnable des données Google Analytics avec des enrichissements d’autres sources. Il dévoile, par exemple, le nom des grandes entreprises qui visitent le site. L’interface est en anglais.

Matomo

Une alternative à Google Analytics qui respecte le RGPD. Les analyses sont moins étendues, mais suffisent pour la majorité des utilisateurs. La version gratuite est à réserver aux petits sites.

AT Internet

Une solution française performante et complète. Les tarifs réservent son usage aux grandes entreprises. Une originalité est l’exemption du recueil de consentement reconnue par la CNIL.

Un des premiers usages sera de valider l’efficacité de votre processus de vente.

Analysez les résultats de votre entonnoir de vente (funnel)

L’entonnoir de vente symbolise les grandes étapes du processus d’achat sur votre site.

Exemple e-commerce :

• Visite de la fiche produit
• Ajout au panier
• Commande
• Paiement
• Confirmation de l’achat

Exemple avec un livre blanc pour un service :

• Popup Livre blanc
• Page de présentation du livre blanc
• Inscription
• Page de téléchargement du livre blanc + présentation de l’offre
• Page service
• Réservation d’appel
• Confirmation du rendez-vous

Vous calculez le taux de conversion de chaque étape pour identifier les points de friction à traiter en priorité.

L’option la plus simple : vous suivez le nombre de visiteurs sur les pages à chaque étape de votre parcours client. Les événements facilitent ce suivi dans Google Analytics.

Une analyse dédiée aux entonnoirs est accessible dans la rubrique Exploration. Ce n’est pas l’outil le plus simple à prendre en main.

Les cartes de chaleur et les enregistrements de sessions offrent des pistes pour identifier les dysfonctionnements.

Comment utiliser Google Analytics pour découvrir qui sont vos visiteurs ?

Google Analytics enregistre le trafic et les actions de vos visiteurs.

Utilisez les données démographiques et géographiques pour créer un contenu plus ciblé

Le trafic est détaillé en fonction des pays et des villes.

La répartition des visiteurs selon le genre, les centres d’intérêts, l’âge des visiteurs et la langue.

Google a augmenté les quotas pour afficher ces données.

Quels sujets intéressent votre audience ?

La durée d’engagement moyenne est un indicateur de la qualité de l’article mais aussi des sujets qui retiennent les visiteurs sur votre site.

Il est judicieux d’agréger le trafic des articles par grandes thématiques pour distinguer les plus porteuses.

Comment les visiteurs circulent sur le site ?

Vous découvrez les pages consultées pour arriver sur la page étudiée avec l’exploration des chemins.

Quelles sont les sources qui génèrent des visiteurs sur votre site ?

Vous mesurez l’impact de vos efforts marketing et communication en observant les canaux à l’origine du trafic sur votre site.

Vous affinez les sources dans Exploration.

Vous ajoutez des codes spécifiques à vos URL externes (UTM) pour disposer de remontées par campagnes, visuels, opérations…

Des services enrichissent vos données Google Analytics.

Les informations complémentaires de Delve.ai

Delve dévoile les grandes entreprises qui visitent votre site. Vous disposez ainsi d’une liste de prospects potentiels.

Vous les abordez avec de sérieuses pistes. Vous connaissez la source à l’origine de la visite et le parcours des pages consultées. Il reste à trouver le bon interlocuteur dans la société.

Une des fonctionnalités originales est la présentation des visiteurs sous forme de personas pour le site.

Cela permet d’engager le débat sur les visiteurs et de compléter les données avec des sondages et des interviews.

La présentation synthétique des lieux de vie et des périodes de connexion est bien plus accessible que sur Google Analytics.

Search Console complète la vision avec l’activité au sein du moteur de recherche.

Découvrez ce que cherchent les internautes avec Google Search Console

Vous enrichissez votre analyse en comprenant ce que recherchent les internautes quand ils arrivent sur votre site.

Vous découvrez les requêtes qui dirigent du trafic vers votre site. Vous extrayez le maximum de valeur en consultant les mots-clés pour des pages spécifiques.

Vous agrégez les données pour faire ressortir les grandes thématiques. Les requêtes les plus longues facilitent la compréhension de l’intention des personnes.

Améliorez votre copywriting grâce à l’analyse des réseaux sociaux

C’est l’occasion de faire un point sur les sujets qui résonnent le plus avec votre audience. Vous reprenez votre dernière année de publications et chercher celles qui ont suscité le plus d’engagement.

Vous notez les thématiques concernées, le type de visuel et les formats qui plaisent le plus.

Les indicateurs à observer :

• L’intérêt pour le sujet : la diffusion et les likes
• La capacité à faire réagir : les commentaires traduisent un engagement plus fort et font ressortir les besoins, les questions et les objections
• La capacité à vendre : le nombre de messages privés et de contacts commerciaux suite à la publication

LinkedIn procure des informations précieuses sur les personnes exposées à une publication :

Le poste

Le lieu

L’entreprise

Le secteur

Le nombre d’employés

Les heures de consultation des publications sont un bon indicateur des heures auxquelles les personnes seraient disponibles pour une première approche directe en message privé, par e-mail ou par téléphone.

Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion de tester des accroches ou des arguments pour valider la réaction et l’intérêt de votre audience. Vous disposez d’un accès privilégié pour poser des questions et approfondir certaines interrogations.

Autres sources de données pour le copywriting

Des outils externes procurent des ordres de grandeur pour compléter les données manquantes sur un sujet.

Google Trends

La popularité d’un sujet dans les recherches Google est accessible gratuitement. Vous ne disposez pas des volumes mais d’une évolution par rapport à un point de référence.

L’évolution sur 5 ans de la recherche sur le CPF montre un sujet qui progresse avec un pic d’intérêt.

Celle sur l’intelligence artificielle présente une trajectoire qui explose avec le détail par région.

Les saisonnalités de certaines requêtes ressortent, comme ici pour les soldes.

La comparaison de différentes options aide à réaliser l’arbitrage des termes à privilégier dans ses textes.

Vous estimez les volumes de recherche à l’aide de services spécifiques.

Les outils de recherche des mots-clés SEO

Ces solutions dédiées au référencement naturel évaluent le nombre de recherches mensuelles sur des mots-clés. J’utilise Seodity pour son excellent rapport qualité/prix. SEMrush, Ahrefs et Moz sont des acteurs réputés. Ubersuggest offre trois recherches quotidiennes pour se lancer.

Les questions posées dans Google

C’est une ressource inestimable pour découvrir les interrogations et les objections de vos prospects.

Vous retrouvez les questions au sein de la recherche.

Des outils recensent les questions et les classent.

AnswerThePublic présente des résultats exhaustifs avec une interface facile à prendre en main.

AlsoAsked facilite la navigation dans les questions avec sa présentation en arbre.

Conclusion

Vous disposez de nombreuses pistes à explorer avec les cartes de chaleur et les données de votre site pour mieux comprendre vos clients et vos visiteurs.

Le tri, l’organisation et le nettoyage des données sont incontournables pour tirer des enseignements exploitables et partager ses découvertes.

Les tests et les itérations encouragent un processus d’amélioration continue et d’adaptation aux évolutions du marché et des attentes des clients.

L’analyse des avis, les sondages clients et les interviews en interne compléteront et enrichiront ces analyses pour concevoir un buyer persona utile.