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La méthode SONCAS-E pour des argumentaires qui s’adaptent à vos prospects

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Comment un concept élaboré il y a 30 ans, de surcroît par un Français, va vous aider à mieux comprendre et convaincre vos clients ?

Vous répondrez aux questions essentielles pour persuader et vendre :

  • Quels objectifs cachés poussent vos acheteurs à agir ?
  • Qu’attendent-ils de votre offre ?
  • Quels leviers actionner pour toucher votre audience ?
  • Quels mots employer dans vos argumentaires ?

Empruntez un des outils préféré des meilleurs commerciaux pour que vos argumentaires répondent aux besoins et aux motivations de vos clients et futurs acheteurs.

Qu’est-ce que la méthode SONCAS ?

Qu’est-ce que la méthode SONCAS ?

Jean-Denis LARRADET, cadre commercial au Groupement National pour la Formation Automobile, s’est inspiré de la théorie de la hiérarchie de besoins de Maslow pour concevoir en 1993 une méthode de vente qui s’adapte aux besoins et aux motivations des clients.

Cette méthode reprend les initiales de ses 6 composantes (+1) :

  • Sécurité
  • Orgueil
  • Nouveauté
  • Confort
  • Argent
  • Sympathie
  • Environnement / écologie (qui est un ajout ultérieur)

Pourquoi utiliser le système SONCAS ?

Pourquoi utiliser le système SONCAS ?

Cette grille de lecture multiplie les arguments pour s’adapter aux profils de vos clients. Elle est pensée pour les rendez-vous en tête-à-tête, mais s’adapte facilement au copywriting.

  • Vous construisez un argumentaire de vente à tiroir qui s’adapte aux différentes typologies de clients (personas).
  • Vous creusez pour comprendre les objectifs personnels en lisant entre les lignes.
  • Vous multipliez les angles d’approche pour trouver un point d’entrée efficace.
  • Vous comprenez le cadre de référence de vos interlocuteurs.
  • Vous anticipez les questions et les objections.
  • Vous vous concentrez sur les préoccupations et les biais de votre audience.

Approfondissons chaque profil.

Sécurité

Profil Sécurité du système SONCAS

Votre interlocuteur recherche une relation de confiance. Il a besoin d’être rassuré. Il est anxieux vis-à-vis des conséquences négatives d’une erreur ou d’un mauvais choix.

Il souhaite des réponses précises à ses questions pour valider la qualité et l’absence de risque. Il sera particulièrement attentif aux garanties et au service client.

Il correspond à un profil Bleu (Conformité) dans le DISC.

Quels arguments vont convaincre un profil Sécurité ?

  • Présentez les risques encourus et les conséquences négatives, en particulier avec une bonne histoire comme déclencheur ou comme accroche
  • Apportez des preuves de votre expertise issues de cas clients
  •  Procurez des témoignages et appuyez-vous sur votre notoriété
  • Chiffrez vos arguments
  • Apportez des démonstrations logiques
  • Affichez des garanties solides
  • Proposez de tester avec un essai sans engagement
  • Répondez à toutes les questions dans une FAQ
  • Présentez l’antériorité de l’entreprise et l’expérience des collaborateurs

Quel champ lexical utiliser pour communiquer avec une typologie Sécurité ?

Rigoureux, fiable, protection, réputation, qualité, solidité, sérieux, certification, à fait ses preuves, expérience, garanties, prévention, assurance, références, accompagnement, contrôle, confiance, traçabilité, SAV

Les termes qui désignent les situations rencontrées : Risques, conséquences, problème, accident, changement, crise, disruptif, audacieux

Orgueil

Orgueil

Ce client est à la recherche du meilleur et de l’exceptionnel. Il souhaite un traitement à part.

Il désire attirer l’attention, être apprécié et sortir de la masse. Il veut que sa réussite soit visible aux yeux de tous et utilise les marques comme vecteur de prestige.

Il se retrouvera dans les profils Rouge (Dominant) DISC.

Quelle approche adopter vis-à-vis d’un profil Orgueilleux ?

  • Flattez son ego
  • Vantez la qualité de son jugement et de ses goûts
  • Proposez une personnalisation du service ou du produit
  • Présentez une option luxueuse dans la grille de tarif
  • Projetez l’appartenance à une élite ou un cercle sociable désiré

Quel vocabulaire privilégier pour communiquer avec un profil Orgueil ?

Haut de gamme, luxe, standing, VIP, exclusif, privilège, unique, séries et éditions limitées, sur-mesure, exceptionnel, supérieur, unique, rare, excellence, leader, avant-première

Les expressions à éviter : populaire, accessible, abordable, discount

Nouveauté

Nouveauté

Ce consommateur souhaite retrouver en permanence l’adrénaline de la découverte, la saveur des premières fois et être perçu comme un découvreur.

Il est curieux et n’hésitera pas à donner sa chance à un produit.

La typologie Jaune du DISC s’associe à cette motivation.

Comment s’approprier la nouveauté ?

  • Mettez en avant le fait de rejoindre les évangélistes des tendances (early adopters).
  • Annoncez clairement la date de sortie
  • Exposez les nouvelles fonctionnalités
  • Proposez de conserver une longueur d’avance sur les autres
  • Attisez la curiosité et la passion
  • Expliquez comment vous vous distinguez des solutions existantes

Comment suggérer la nouveauté ?

Nouveau, dernier, exclusivité, avant-première, innovation, évolution, découverte, révolutionnaire, original, de pointe, aujourd’hui, invention, avancée, pionnier, précurseur, visionnaire, rupture, à la pointe, changement

Le vocabulaire à éviter : à fait ses preuves, éprouvé, classique

Confort

Confort

Ce client cherche à améliorer son quotidien et son environnement direct. Il souhaite profiter des résultats sans passer par une phase d’apprentissage.

Il est réticent envers les nouveautés qui demandent un effort ou risquent de perturber ses habitudes. La notion de confort s’étend au-delà des préoccupations matérielles pour intégrer le confort mental.

Il se retrouve principalement dans la typologie Stabilité (Vert) du DISC.

Quels arguments pour un prospect qui recherche le confort ?

  • Mettez en avant l’accompagnement qui permet de déléguer ou de se laisser guider
  • Décrivez le ressenti lors de l’utilisation
  • Démontrez la simplicité et justifiez le temps annoncé en montrant le peu d’étapes du process
  • Publiez des témoignages qui parlent des craintes qui se sont révélées non fondées à l’utilisation
  • Expliquez qu’il aura un interlocuteur unique qui connaîtra parfaitement ses besoins
  • Minimisez les détails et les explications longues

Quels termes traduisent le confort ?

Simple, pratique, facile, aisé, sans prise de tête, clé en main, rapide, gain de temps, immédiat, doux, soyeux, détente, calme, paisible, harmonie, serein, zen, profiter, prise en charge, assistance, aide, accompagnement

Les mots à éviter : technique, mode d’emploi, changement, aventure, parcours, nouveau, innovation

Argent

Argent

Les personnes sensibles aux questions d’argent sont concernées par la dépense et les contraintes budgétaires, mais aussi par les gains attendus. Ils sont matérialistes et concrets.

Ils cherchent à dénicher l’affaire du siècle. Ils se précipitent vers les articles en promotion sans jeter un œil au reste. Ils rêvent de découvrir un raccourci pour toucher le jackpot.

Les Bleus (Conformité) du DISC analysent la valeur réelle et les Rouges (Domination) négocient les tarifs.

Comment aborder la thématique de l’argent ?

  • Communiquez sur les facilités de paiement proposées : 4 fois sans frais, achetez aujourd’hui et payez dans 3 mois…
  • Démontrez, chiffres à l’appui, la rentabilité de l’investissement (ROI positif), en particulier avec les professionnels, et l’absence de coûts cachés
  • Matérialisez les économies avec des prix barrés
  • Exposez un comparatif avec les solutions plus chères
  • Proposez des simulateurs ou des calculateurs de coûts
  • Détaillez toutes les composantes de l’offre

Quel vocabulaire adopter pour parler d’argent ?

Investissement, rentable, avantageux, durable, long terme, gain, rapport qualité/prix, économies, bon marché, promotion, soldes, remise, bonne affaire, budget, gratuit, offert

Les termes qui décrivent la situation actuelle : dépense, coût, frais, abonnement

Sympathie

Sympathie

Ces clients valorisent la qualité de la relation, la courtoisie et le sourire. Les échanges devraient tous se réaliser dans la bonne humeur et une ambiance positive.

Les typologies Jaunes (Influence) et Vert (Stable) seront sensibles à cette approche.

Comment exprimer la sympathie dans vos arguments de vente ?

  • Évitez la surenchère agressive
  • Employez des anecdotes et des histoires qui illustrent la relation et l’échange
  • Ne rentrez pas tout de suite dans la phase commerciale
  • Matérialisez les humains qui travaillent dans votre entreprise
  • Proposez de rentrer en relation avec un conseiller commercial
  • Multipliez les témoignages de vos clients
  • Intégrez vos dernières publications sur les réseaux sociaux
  • Offrez des cadeaux

Comment traduire la notion de sympathie ?

Confiance, partenariat, gagnant-gagnant, collaboration, échanges, partage, convivial, positif, solaire, coup de cœur, respect, bienveillant, écoute, prendre le temps, plaisir, savourer, aide

À éviter : en ligne, seul, algorithme

Environnement, Écologie et Responsabilité sociétale

Environnement, Écologie et Responsabilité sociétale

Cette thématique a été intégrée récemment pour prendre en compte une nouvelle préoccupation. La notion d’écologie s’élargit à la qualité de vie au travail, au bien-être animal et au respect des différences.

Ces consommateurs sont particulièrement vigilants à la cohérence entre la communication et sa traduction dans les faits.

Comment mettre en avant son implication pour l’environnement ?

  • Montrez vos actions concrètes en faveur de l’environnement
  • Expliquez vos engagements et les causes financées : démarche B Corp, 1% for the planet…
  • Exprimez vos valeurs et le pourquoi
  • Précisez les provenances et les lieux de fabrication
  • Détaillez les matières et les conditions de fabrication
  • Faites preuve de sobriété dans votre communication aussi bien dans les textes que dans les visuels

Comment exprimer l’écologie ?

Environnement, développement durable, engagement, inclusion, agir, local, cycle court, made in France, artisanat, recycler, upcycling, durable, qualité, authentique, respect, traçabilité, zéro déchet, empreinte, économie circulaire, partage, éthique, valeurs, sain

Les termes qui décrivent la situation actuelle : pollution, industrie, climat, agressions, intolérance

Olivier Cussac, Alexandra DAVID-ARDITE et Olivier GUERIN proposent de remplacer ce point par “Système de valeur” dans leur livre « Performez en vente » Cette notion comprend :

  • les valeurs environnementales
  • l’affect nécessaire à la confiance
  • la politique RSE
  • l’ancrage régional
  • l’inclusion…

Dans quels contextes faut-il appliquer le système SONCASE ?

Dans quels contextes faut-il appliquer le système SONCASE ?

Ce système vous aide à cerner les typologies de clients au cours de la phase de découverte. Vous adaptez ensuite vos arguments en fonction des motivations prioritaires de vos interlocuteurs.

Vous disposez, avec cette grille d’analyse, d’un large éventail d’arguments qui couvrent toutes les typologies de besoins lors de la préparation des rendez-vous.

Ces idées servent à rédiger vos e-mails de prospection et vos pages de vente qui répondent aux besoins de vos acheteurs idéaux.

Comment utiliser cette méthode de vente ?

Comment utiliser cette méthode de vente ?

Le SONCAS repose sur l’écoute. Vous identifiez les termes clés de chaque profil comme ceux présentés dans les fiches.

“Je recherche une solution pour me simplifier la vie et qui m’assure un gain de temps immédiat.” comporte des termes qui suggèrent un profil Confort.

Vous interrogez votre interlocuteur à l’aide de questions ouvertes :

  • Quel est votre projet ?
  • Quels résultats souhaitez-vous obtenir ?
  • Qu’attendez-vous de ce service (ou de ce produit) ?
  • Qu’est-ce qui vous a convaincu de travailler avec votre fournisseur actuel ?
  • Qu’appréciez-vous dans votre solution actuelle ?
  • Quelles raisons vous incitent à envisager une nouvelle solution ?

Vous identifiez les priorités en proposant de classer des bénéfices par ordre d’importance ou en questionnant sur les critères de choix.

“Comment classez-vous ces critères : le rapport qualité prix, la fiabilité, l’esthétique, l’innovation, le respect de critères écologiques, la disponibilité du SAV ?”.

Vos interlocuteurs ne cadreront jamais avec un profil unique. La nature humaine est plus complexe. Vous pouvez déterminer des ordres de grandeur des deux ou trois critères prédominants : 60% Sécurité, 30 % Confort et 10 % Argent.

Conclusion

L’efficacité du SONCAS est confirmée depuis des années pour mieux comprendre vos clients et les convaincre en s’appuyant sur leurs motivations.

Je l’utilise pour enrichir les avatars clients.

Il existe de nombreuses variantes comme SABONE pour Sécurité, Affectivité, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Économie.

La méthode CAP est utilisée en complément du SONCAS pour concevoir des arguments adaptés à chaque personnalité :

  • Caractéristiques : La description technique et factuelle de votre produit ou service (80 décibels, 253 grammes…).
  • Avantages : Les bénéfices concrets que vos clients retirent de votre offre (Sommeil amélioré, gain de temps…).
  • Preuves : Vous communiquez des exemples, des cas d’usages et des témoignages ou effectuez une démonstration pour prouver vos promesses.

La méthodologie Jobs To Be Done, plus récente, enrichit l’analyse en creusant la finalité réelle et le parcours clients.

Ressource complémentaire :  L’article Les 4 styles de client et 6 motivations d’achat approfondit la liaison entre le DISC et le SONCAS.

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Je partage mes connaissances pour aider les entrepreneurs et leurs équipes à améliorer leurs textes commerciaux.

Copywriter indépendant depuis 2019, j’ai travaillé dans le marketing direct et digital de la presse professionnelle pendant 15 ans.