La théorie de Maslow aide à positionner vos services et vos produits en fonction de besoins fondamentaux.
Elle évite d’utiliser des arguments qui ne parleront pas à vos clients idéaux.
Découvrez comment utiliser la pyramide de Maslow pour mieux comprendre les attentes de vos acheteurs et comment adapter vos argumentaires.
Nous verrons également des approches complémentaires issues de la théorie des besoins et ses applications en copywriting.
Sommaire
Le psychologue Abraham Maslow expose sa théorie pour la première fois dans son article “A Theory of Human Motivation” en 1943. Cette grille de lecture a inspiré de nombreux auteurs, notamment pour concevoir le SONCAS.
Cette représentation visuelle positionne votre offre en fonction de 5 grandes familles de motivations universelles.
L’ensemble des besoins sont présents en permanence. Cette hiérarchisation exprime le fait que les besoins non assouvis seront prioritaires et concentreront l’attention.
Une personne sans-abri sera sensible aux attraits du nouvel iPhone, mais elle s’occupera en priorité de trouver à manger et où dormir.
La forme de la pyramide exprime le fait que nous satisfaisons nos besoins progressivement. La base répond à notre survie immédiate.
Les besoins physiologiques
Vous avez beau être milliardaire, si vous êtes perdus en forêt, trouver un point d’eau éclipsera en quelques heures le besoin de stimulation intellectuelle de votre recueil de poésie.
Les besoins primaires se concentrent sur les activités de nos premiers mois : respirer, manger, boire, évacuer, dormir et éviter la douleur. La joie infinie d’attraper ses orteils n’arrivera que plus tard.
“Marre des insomnies qui ruinent vos journées ?” parlera aux personnes qui n’arrivent plus à aligner deux pensées cohérentes faute de sommeil.
Nous cherchons ensuite à protéger nos besoins primaires comblés.
Le besoin de sécurité
De nombreux services prennent en charge notre sécurité au quotidien : police et justice, accès aux soins, chômage, assurances diverses et variées. Cependant, la volonté d’assurer notre sécurité physique et psychologique est toujours présente.
L’évolution rapide de notre environnement, l’information en continu et les crises renforcent ce sentiment d’insécurité. Nous cherchons à nous protéger des dangers ainsi que nos proches.
“Vos revenus et primes préservés, même en arrêt de travail !” ou “Protégez vos proches et votre domicile des risques du quotidien” exploitent nos peurs de l’avenir.
Nous nous sentons rapidement à l’étroit, tout seul, dans notre intérieur confortable et surprotégé, sans amour, relations amicales et échanges sociaux.
Le besoin d’amour et d’appartenance
Notre vie s’enrichit au contact de nos semblables (enfin de la majorité). Les sentiments de solitude et de rejet sont de puissantes sources de motivation.
Le “Rencontres Sérieuses, Amour Fou” de Meetic exprime ce besoin différemment de Fruiz “Rencontrez des personnes qui recherchent le même type de relation que vous” mais il s’agit d’une recherche de connexion.
Le besoin de reconnaissance
Nous cherchons à confirmer notre valeur dans le regard des autres. L’estime et de la reconnaissance de notre entourage, voire une pointe d’envie, flattent notre ego.
Ce besoin exprime aussi l’envie de rejoindre un groupe qui partage des valeurs identiques. Le marketing présente des objets comme l’affirmation de notre statut social et comme des vecteurs de prestige dans les communautés que nous valorisons.
“Chacun des 1 250 véhicules est unique, un objet de collection rare” est un appel du pied de Porsche destiné à notre volonté d’affirmer notre différence.
Le besoin de réalisation de soi
L’épanouissement personnel passe par la réalisation de notre plein potentiel. Cet ultime besoin, selon Maslow, consiste à viser la perfection dans nos domaines de prédilection et à cultiver nos talents.
Nous pouvons voir cette envie comme notre volonté de laisser une trace dans l’histoire ou dans les mémoires.
“Réveillez le génie qui sommeille en vous” promet d’atteindre sa zone d’excellence.
Comment utiliser concrètement la théorie des besoins de Maslow ?
Vous cherchez à reconstituer la situation de votre client idéal.
Où se situe-t-il dans son parcours vis-à-vis de ses objectifs ?
Qu’a-t-il accompli, mais surtout quels sont ses besoins insatisfaits qui concentrent son attention ?
Votre discours sera efficace s’il reprend les difficultés actuelles de votre prospect. Vous montrez que vous comprenez sa situation et son point de douleur avant d’argumenter sur comment vous résolvez son besoin du moment.
Des psychologues ont cherché à mieux cerner les clients : leurs motivations, leurs désirs les plus profonds et leurs objectifs.
La théorie des besoins et des motivations
David McClelland, psychologue, est à l’origine de la théorie des besoins. Il regroupe les envies en trois catégories :
- Le pouvoir : Les membres de cette section souhaitent contrôler leur environnement et ceux qui les entourent.
- L’affiliation : Ce groupe privilégie la qualité de la relation, le sentiment d’appartenance et la collaboration.
- L’accomplissement : Ce profil aspire à l’efficacité pour dépasser les attentes et surclasser ses pairs.
David McClelland postule que nous avons tous une dominante. Cette approche rejoint la méthode du DISC.
Un de ses confrères a choisi une approche plus nuancée.
Ernest Dichter est un pionnier de la recherche sur les motivations. Il évoque le fait que nous cherchons toujours des causes logiques à nos actions, mais que les sentiments prédominent.
Certains comportements comme l’honneur, l’amour et l’affection ne reposent pas sur la raison.
Il avait observé que des acheteurs caressaient instinctivement le savon pour “prévérifier” la douceur. Cette attitude irrationnelle ne reflète en rien l’usage : c’est la mousse qui est douce.
Il a conçu l’accroche « Mettez un tigre dans votre moteur » pour Esso. Vous n’achetez pas du carburant, mais de la puissance.
12 motivations dirigent nos désirs, nos peurs et nos achats :
- Pouvoir, virilité et domination
- Sécurité et confort
- Sexualité et désir
- Propreté et pureté morale
- Acceptation sociale et amour
- Individualité
- Statut
- Féminité
- Récompense
- Maîtrise de l’environnement
- Liberté : suppression de contraintes
- Magie et mystère
Les concepteurs rédacteurs se sont emparés du sujet pour rédiger des textes qui captivent leur audience.
L’approche de la motivation par les copywriters
M. Whitman consacre le premier chapitre de son livre “CASHVERTISING” aux grandes catégories de besoins.
Les 17 principes fondamentaux de la psychologie du consommateur de Drew Eric Whitman
Ces catégories synthétisent ce que nous voulons vraiment et sont réparties en deux grandes familles.
Les 8 désirs biologiques qui se rapprochent de Maslow
Il nomme “8 forces de vie” (Life-Force 8) ces forces responsables de la majorité des ventes. Ces désirs, biologiquement programmés, nous accompagnent jusqu’à notre mort.
- La survie, apprécier et prolonger sa vie
- Le plaisir lié à la nourriture
- L’absence de peur, de douleur et de danger
- La sexualité et la vie affective
- Le confort
- Le sentiment d’être supérieur, de gagner et d’être à la hauteur des autres
- La protection des êtres chers
- L’approbation sociale
Les désirs secondaires existent, mais restent dans l’ombre des 8 forces de vie.
Les neuf désirs acquis
- L’information
- La curiosité
- La propreté (corporelle et de l’environnement)
- L’efficacité
- La facilité
- La fiabilité et la qualité
- La beauté et le style
- Les économies et le profit
- Les bonnes affaires
L’auteur met en valeur le fait que nous retirons un plaisir direct quand nous satisfaisons nos désirs, mais également par procuration quand nous voyons d’autres personnes réaliser leurs envies ou que nous en lisons le récit. Ce plaisir indirect est le début de la persuasion.
Un texte publicitaire efficace projette vos clients potentiels dans l’usage (ou le résultat obtenu) pour susciter l’envie de satisfaire le(s) désir(s) que votre produit promet de combler… et ensuite de choisir votre produit pour l’atteindre.
Robert W. Bly affirme que si vous comprenez pourquoi les personnes achètent, vous savez vendre et rédiger des textes commerciaux.
Les 22 sources de motivation de Robert W. Bly
L’auteur partage un pense-bête des motivations pour la rédaction dans le chapitre “Écrire pour vendre” de son livre “The Copywriter’s Handbook”. La liste n’est pas exhaustive, mais aide à envisager pourquoi et pour qui vous rédigez.
Nous achetons un service ou un produit pour :
- être aimé
- être apprécié
- avoir raison
- nous sentir important
- gagner de l’argent
- économiser de l’argent
- gagner du temps
- faciliter notre travail
- être en sécurité
- être attrayant
- être sexy
- être confortable
- être original et différent
- être heureux
- nous amuser
- acquérir des connaissances
- être en bonne santé
- satisfaire notre curiosité
- la facilité et la commodité
- combattre une peur
- répondre à la cupidité
- réduire notre culpabilité
Vous achetez un parfum pour sentir bon, mais la finalité est de séduire.
Jim EDWARDS suggère, dans son livre “Copywriting Secrets”, d’injecter de l’émotion dans ses textes, y compris pour des outils.
8 connexions émotionnelles de Jim EDWARDS
L’auteur partage 10 raisons à l’origine des achats :
- Gagner de l’argent
- Économiser son argent
- Économiser son temps
- Éviter l’effort
- S’échapper de la douleur physique ou mentale
- Gagner en confort
- Accéder à une meilleure hygiène ou propreté pour atteindre une meilleure santé
- Recevoir des compliments
- Se sentir plus aimé
- Accroître sa popularité ou son statut social
Nous avons déjà vu ces idées proches chez d’autres auteurs. Il se distingue dans la suite de l’ouvrage par une approche par l’émotion.
Pour établir une connexion émotionnelle avec vos prospects, il propose de lier votre produit à :
- L’amour de (sa famille, soi-même, son pays, sa communauté…)
- La haine
- La peur de (l’échec, faire des erreurs, la mort, la perte…)
- La vanité
- La fierté
- Le désir de (s’accomplir, de paix, de réalisation…)
- L’avarice
- La liberté
La plaque aimantée de votre perceuse conserve les vis en sécurité. Vous évitez que cet objet pointu ne tombe de 5 mètres depuis le haut d’une échelle sur quelqu’un, peut-être même votre enfant.
Vous répondez ainsi à la question “En quoi cela me concerne ?”.
Vous enrichissez vos buyer personas des motivations à prendre en compte. Vous vérifiez vos intuitions avec des sondages et l’observation du comportement des visiteurs sur vos pages de vente.
La méthode SONCAS vous aide à déterminer les motivations de vos clients et à rédiger des argumentaires ciblés.
Conclusion
La pyramide de Maslow est une première approche de la découverte des besoins de vos acheteurs potentiels. Nous profitons aujourd’hui des outils qui ont approfondi ce sujet et qui offrent une application concrète de cette théorie dans divers domaines.
La complémentarité des points de vue dévoile les nuances. Les concepts se recoupent et se chevauchent.
La vision est imparfaite du fait de la complexité de la psychologie, mais ces simplifications procurent des pistes pour trouver les raisons profondes de l’achat avec la méthode Jobs To Be Done par exemple.
Il ne faut pas oublier que les humains sont loin d’effectuer des choix purement rationnels. Le besoin d’appartenance comblé par une nouvelle voiture peut pousser à s’endetter sur 10 générations ou à manger des pâtes pendant des mois.
Ressources complémentaires :
Christian Godefroy a consacré un chapitre entier de son livre Comment écrire une lettre qui vend à Maslow et aux 7 péchés capitaux.
L’article 3 lenses to reveal audience motives reprend d’autres théories de la motivation.
Le Trièdre des besoins de l’être humain, que j’ai découvert grâce à François-Joseph VELLA, complète la vision de Maslow. Cette théorie d’André Frament réparti les besoins humains sur 3 dimensions :
Matériels
- Survie
- Nutrition
- Sexuel
- Protection des petits
- Amélioration
- Garanties et Statut
Psychologiques
- Considération
- Intégration dans le groupe
- Participation
- Responsabilité
- Initiative
- Formation et Information
- Esthétique : faire bien et beau
Sociaux
- Justice
- Confiance
- Intérêt dans un projet réalisable
- Valorisation
