Storytelling de Marque : Humanisez la relation avec vos clients idéaux

Le storytelling de marque renforce l’identité de votre entreprise.

Vous vous connectez à votre audience et engagez vos clients idéaux.

Ce guide complet vous accompagne pour définir votre approche et pour construire votre marque avec des histoires mémorables.

Vous exprimez vos valeurs, votre vision et votre raison d’être.

Découvrez les avantages, une méthode en 5 étapes et des exemples inspirants.

Qu’est-ce que le storytelling de marque ?

Le storytelling renforce votre identité de marque Vous construisez un univers original basé sur des récits. Cette technique de communication humanise votre entreprise, établit une connexion avec vos clients idéaux et vous différencie.

Vous disposez d’une large palette de récits pour illustrer vos spécificités :

• L’aventure de la création de votre entreprise
• La vision des fondateurs
• Les problèmes rencontrés
• Les savoir-faire des collaborateurs
• Vos engagements et vos combats
• Des anecdotes qui traduisent vos valeurs
• Les histoires de vos clients…

Vous déclinez ensuite vos histoires sur tous les canaux de communication :

• Interventions et conférences
• Vidéos sur votre site et vos réseaux sociaux
• Interviews et relations presse
• Campagnes de publicité
• Accueil et formation des collaborateurs
• Lancements de produits
• Articles de blog…

Pourquoi le storytelling est-il important pour votre marque ?

Le storytelling de marque s’intéresse au pourquoi de l’entreprise. Simon Sinek le définit comme la mission de l’entreprise qui explique les motivations derrière les services et les produits. Il affirme :

“Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites.”

Simon Sinek

L’ouvrage Storytelling de Christian Salmon présente le point de vue d’Ashraf Ramzy qui va un cran plus loin :

“Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent.”

Ashraf Ramzy

M. Ramzy procure plusieurs exemples dont celui du whisky Chivas. Les marketeurs décident de réécrire l’histoire de la marque à la fin des années 1990 pour renouer avec le prestige passé. Un journaliste est recruté pour construire douze histoires consacrées aux heures de gloire de Chivas.

Je distingue 4 grands avantages directs au storytelling de marque.

Enrichissez votre identité de marque

Le storytelling exprime naturellement les valeurs fondamentales de votre entreprise et sa culture. Votre audience comprend vos missions au-delà de vos produits ou de vos services.

Les consommateurs sont en recherche d’authenticité. Ils souhaitent connaître les coulisses des entreprises pour valider si elles s’alignent avec leur vision du monde. Le storytelling connecte votre entreprise, les collaborateurs qui donnent vie aux idées et vos produits.

Vos futurs clients se projettent aisément dans votre univers de marque à l’aide des histoires. L’expérience vécue à travers les récits favorise l’engagement et la mémorisation. Nous ne retenons pas tous les détails, mais nous conservons le souvenir de ce que nous avons ressenti.

Créez un lien émotionnel

Les mascottes, comme les fruits d’Oasis, ou les égéries des publicités répondent au besoin de personnalisation de la relation avec les marques. Nous nous connectons uniquement à d’autres personnes, pas à des entités administratives ni à des produits. Le storytelling humanise votre communication.

En exprimant vos ressentis, votre passion, vos déboires, vos points de vue, vos coups de sang… vous vous connectez à un niveau plus profond avec votre audience. Le public s’identifie aux protagonistes, voit par leurs yeux et s’embarque dans leurs aventures.

Les scientifiques ont mis en évidence l’intervention des neurones miroirs. Notre cerveau interprète les histoires des autres comme si elles nous arrivaient. Vous constatez immédiatement que les spectateurs d’un (bon) film ne restent pas neutres. Ils vivent le récit. Ils passent par une large palette d’émotions : la joie, le rire, la surprise, la tristesse, la colère, l’indignation… 

Les émotions jouent un rôle crucial dans les décisions d’achat. La rationalisation intervient souvent après la décision pour la justifier à ses propres yeux, mais surtout auprès des autres. Vous créez une liaison émotionnelle entre votre entreprise et votre public. Votre marque prend vie.

Les marques qui s’expriment avec sincérité renforcent la confiance. Ce socle est indispensable pour tisser une relation sur le long terme. Les spectateurs ressentent votre engagement et sont plus enclins à s’engager avec vous et à rester fidèles.

Augmentez votre notoriété

Les histoires facilitent la rétention de l’information. L’exposition à votre marque restera sans effet sans attribution ni mémorisation. Votre public retient mieux votre marque si elle est associée à des émotions.

Lorsque votre audience se reconnaît dans votre histoire, l’information est déjà sous un format facile à partager. Vous bénéficiez de l’amplification du bouche à oreille qui accélère votre notoriété.

La majorité des réseaux sociaux accordent de la visibilité aux contenus qui génèrent de l’engagement : likes, commentaires, clics, temps de visionnage… Les histoires captent l’attention et incitent à participer, comme lors d’une conversation.

Différenciez-vous de vos concurrents

Chaque entreprise possède une mission unique du fait de sa vision et des individus qui la composent. Mettre en avant votre pourquoi exprime vos points de différenciation, expose vos convictions et vous démarque de vos concurrents.

Les histoires suscitent la curiosité. Vous incitez votre audience à creuser votre histoire. Ils découvrent ce que fait votre entreprise et comment. Vous attirez les clients qui se retrouvent dans votre démarche. Ils s’identifient aux valeurs mises en lumière.

Vous positionnez vos produits et vos services en racontant l’histoire de la création. Vous expliquez l’objectif poursuivi, vos choix et vos engagements. Cette différenciation renforce vos arguments.

Quelles sont les 5 étapes pour créer votre storytelling de marque ?

Vous commencez par définir une direction claire avant de vous lancer dans la création.

Définissez vos objectifs et cernez vos clients

Vos objectifs

La clarté de la finalité vous guidera dans vos choix. Inutile de faire compliqué. Quelques phrases suffisent. Vous cherchez à être explicite et à éliminer toute marge d’interprétation.

• Que voulez-vous accomplir avec vos histoires de marque ?
• Que souhaitez-vous déclencher chez votre audience ?

À qui vous adressez-vous ?

Vos histoires seront percutantes si vous vous adressez à un public précis.

• Qui sont les clients idéaux de votre entreprise ?

Vous définissez leurs problématiques, leurs expériences, leurs aspirations et leurs valeurs. Vous identifiez leurs intérêts vis-à-vis d’un récit de marque.

• Quelles sont leurs attentes ?
• Que souhaitent-ils accomplir ?
• Pourquoi devraient-ils écouter vos histoires ?
• Que vont-ils y gagner ?

S’ils sont majoritairement véganes, le récit de votre découverte du Kintoa, le meilleur porc AOP, risque d’être contreproductif.

Cela sera intéressant de réaliser des personas détaillés, si vous ne l’avez pas encore fait.

Vous trouverez toutes les étapes pour créer l’avatar de votre client idéal avec un modèle dans cet article.

Quelles sont vos contraintes ?

Vous intégrez les impératifs juridiques, les secrets à ne pas dévoiler et les sujets sensibles. Vous adaptez votre charte de marque pour l’exercice.

Que font vos concurrents ?

• Repérez-vous de grandes tendances ?
• Comment vous différencier ?

Identifiez vos messages clés

Vos fondamentaux de marque alimentent directement vos premières histoires. Vous les utilisez ensuite comme guide et pour vous inspirer.

Quelles sont vos missions, votre raison d’être et vos valeurs ?

Ces récits sont l’occasion de partager naturellement le pourquoi de votre société. Ils fonctionnent aussi bien pour vos clients qu’en interne. Vous assurez la cohérence de votre communication avec une ligne directrice claire.

Vos clients souhaitent savoir à qui ils ont à faire et si vous partagez des valeurs communes. Certains consommateurs vont plus loin. Ils achètent par conviction. Ils voient leurs achats comme le soutien à une cause.

Des exemples de sujets sur lesquels vous pouvez vous exprimer :

• Vos engagements
• Les causes que vous soutenez
• Votre impact environnemental
• Vos responsabilités sociales : accessibilité, diversité, inclusion, société à mission…
• Votre éthique
• Vos engagements clients
• Votre politique d’innovation
• Votre philosophie derrière vos produits
• Votre mobilisation envers la qualité et l’excellence

Ces 6 missions démontrent la variété des raisons d’être.

• L’Oréal : Offrir à tous, partout dans le monde, le meilleur de la beauté en termes de qualité, d’efficacité, de sécurité, de sincérité et de responsabilité pour satisfaire tous les besoins et les désirs de beauté dans leur infinie diversité.
• Danone : Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre. 
• Michelin : Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer.
• Google : Organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et utiles.
• Coca-Cola : Nous voulons insuffler optimisme et bonheur, créer de la valeur et changer les choses.
• Tesla : Accélérer l’avènement du transport durable en mettant sur le marché le plus rapidement possible des voitures électriques grand public attrayantes.

Les histoires qui matérialisent ces visions sont uniques et accentuent la différenciation. 

Illustrer vos intentions avec les actions concrètes qui en découlent valident votre discours. Le greenwashing et les discours marketing qui ne se traduisent pas dans les faits se retourneront contre vous.

Une publicité de Gillette encourage les hommes à dépasser la masculinité toxique. Elle a déclenché une controverse. Cette rupture brutale avec les précédentes campagnes et la culture d’entreprise n’ont pas convaincu de la sincérité de la démarche.

Quelle est votre histoire ?

Vous cherchez les étapes clés dans la construction de votre entreprise et de votre marque. Vous mettez en avant les obstacles surmontés et les leçons retenues. Votre façon d’aborder les échecs et comment vous avez rebondi procure des récits passionnants.  

Qui sont vos personnages principaux ?

Les fondateurs jouent un rôle central. Leurs histoires illustrent les valeurs, la culture d’entreprise et la mission. Elles servent d’Étoile Polaire pour transmettre la direction à emprunter.

Les salariés incarnent la marque à travers leurs histoires. Leurs récits traduisent efficacement la culture d’entreprise. Les programmes ambassadeurs liés à la marque employeur renforcent les messages et engagent les collaborateurs.

Vos clients sont les héros de votre marque. Ils sont légitimes pour évaluer la qualité de la relation. Cela peut se traduire par des témoignages ou des cas d’usages mais aussi par une participation directe à la création.

L’UGC (contenu généré par les utilisateurs) est une approche où les clients contribuent activement au contenu de la marque. Ils partagent des photos, des vidéos, réalisent des tests… Les entreprises encouragent cet engagement avec des challenges, la collecte des avis, des hashtags spécifiques, des forums dédiés, des évènements…

Quels combats menez- vous ?

Les conflits pimentent les meilleures histoires. Il ne s’agit pas d’enfiler votre lycra et votre masque pour coller des PIF, PAF et KABOUM aux ultra-villains. Vous illustrez vos convictions profondes.

L’opposition frontale

Greenpeace n’hésite pas à lancer des actions non-violentes contre les baleiniers, les centrales nucléaires et les industriels. Dans un autre registre, Apple affichait IBM puis Microsoft comme les bêtes noires à affronter.

Le système

Vous ne vous battez pas contre les individus mais contre les contraintes, les aberrations, les règles, les injustices…

• Intermarché : lutte contre le gaspillage avec sa campagne des fruits et légumes moches.
• Leclerc : rendre le pouvoir d’achat aux consommateurs.
• Uber : contrer le monopole des taxis.
• Airbnb : offrir une alternative aux hôtels.
• Heetch : raccompagner les fêtards boudés par les taxis

Les offres du marché

Votre vision s’oppose aux modèles copiés-collés de vos concurrents.

• Free : l’introduction d’un accès illimité à internet à tarif réduit.
• Tesla : les véhicules électriques deviennent désirables.
• Dollar Shave Club : la livraison à domicile des lames de rasoir pour contourner les géants du secteur.
• Netflix : le choix des programmes et la publication d’un bloc des séries.
• Spotify : l’abonnement mensuel contre l’achat à l’unité.

Quel est votre angle unique ?

Vous cherchez un message à marteler pour prouver la spécificité de votre approche.

Où trouver vos récits de marque ?

Pour chaque histoire, vous commencez par définir le message que vous souhaitez faire passer. Vous vous basez sur les besoins, les objections et les objectifs de vos clients idéaux.

Vous cherchez des évènements ou des anecdotes qui amènent naturellement à cette conclusion. Vous sélectionnez un récit issu de vos expériences, celles de vos clients ou de vos collaborateurs. Une séance d’idéation en groupe multiplie les pistes.

L’histoire sera une source inépuisable pour les sociétés les plus anciennes qui peuvent s’appuyer sur leurs mythes comme Chanel et sa fondatrice.

Vous définissez la trame avec le thème central, les principaux événements et les personnages clés. Vous validez que votre message parle à votre audience.

Vous concevez une première version pour une occasion, une audience et un canal spécifiques.

Vous testez l’efficacité de votre récit. Vous pouvez réaliser des premières expérimentations en petits comités en interne ou en étudiant les réactions sur les réseaux sociaux. Vous validez la compréhension du message et sa capacité à susciter la réaction appropriée. 

Vous affinez votre histoire et vous la déclinez. Les excellents récits ne sont pas à usage unique. Vous les exploitez au maximum devant d’autres publics et en variant les formats et les supports. 

Inspirez-vous des structures de storytelling

Il existe une grande variété de templates de storytelling appropriés pour développer l’ADN de votre marque. Je vous présente 7 structures populaires ou empruntées à d’autres univers.

Le voyage du héros

Le héros est propulsé en dehors de son ancienne vie par des circonstances exceptionnelles. Un mentor lui procure une nouvelle opportunité pour réaliser son objectif et un plan. Il subit une transformation tout au long de son parcours pour atteindre son but. 

Vous trouverez ce schéma narratif principalement sous deux formes pour le storytelling de marque :

• La quête des fondateurs vers la matérialisation de leur vision.
• Les partages d’expérience des clients que votre service ou votre produit a aidé.

Le Cercle d’Or

Cette structure de Simon Sinek est idéale pour communiquer votre mission. 

• Vous présentez les valeurs fondamentales et la mission de la marque. Le pourquoi établit des valeurs communes avec le public.
• Le comment explique le processus engagé pour atteindre l’objectif de la mission.
• Le quoi met en avant le résultat de la démarche : le service ou le produit.

Votre proposition de valeur

Vous développez votre Proposition de Valeur Unique (USP) sous la forme d’une histoire. Vous argumenter sur l’intérêt de choisir votre offre, prouvez son efficacité et exposez clairement ce que vous offrez.

Vous procurez un ou plusieurs exemples qui illustrent votre proposition après l’avoir énoncée. Vous suivez une présentation sous la forme Problème, Solution et Résultat.

La Montagne

Vous vous concentrez sur la résolution des problèmes et l’aggravation progressive de la situation jusqu’à la résolution. Cette structure fonctionne bien pour transformer la conception des produits en quête palpitante.

Vous exposez la situation du point de vue humain :

• La motivation initiale
• L’équipe
• Les attentes
• Les fausses joies
• Les moments de découragement
• Les actions pour remotiver les troupes
• Les montagnes russes émotionnelles
• Les sentiments lors de la résolution finale…

L’élément déclencheur

Ce schéma est parfait pour attirer l’attention directement sur la révélation. Vous expliquez ce que vous avez découvert et pourquoi cela vous a choqué.

Vous commencez en pleine action pour transmettre votre émotion au public. Vous donnez ensuite un peu de contexte avant d’indiquer ce que vous avez entrepris depuis.

Faux départ

Cette technique invite le public à remettre en question un système établi.

Vous racontez votre histoire avec une fin prévisible. Votre public se reconnaît dans le déroulement et la conclusion qui lui paraissent logiques.

Vous recommencez la même histoire en annonçant que cette histoire ne doit pas forcément se dérouler ainsi. Cet élément de surprise incite votre audience à comparer sa situation et celle que vous exposez.

BAB

Cette formule de copywriting s’applique en storytelling. Elle fonctionne sur le contraste entre une situation vécue et une situation désirée.

• Avant : Vous exposez la situation actuelle.
• Après : Vous détaillez votre vision.
• Pont : Vous expliquez ce que vous avez mis en œuvre pour que vos clients puissent accéder à votre vision.

La formule PAS sera une excellente alternative pour la réponse à un problème et qui impacte votre audience.

• Problème : Vous exposez le problème que vous avez identifié ou que vos clients rencontrent.
• Agitation : Vous détaillez toutes les conséquences présentes et futures.
• Solution : Vous expliquez pourquoi vous avez décidé d’apporter une réponse, le cheminement et les résultats obtenus par vos clients.

Constituez votre banque d’histoires

Vous archivez toutes les histoires et vous les mettez en commun. Ces récits fondateurs sont recyclés sur de nouveaux supports. Tous les collaborateurs disposent ainsi d’un stock pour les aider à illustrer les valeurs, la mission… et construire leurs propres narrations.

Vous commencez à noter les expériences, les anecdotes et les exemples qui serviront de trame pour de futures histoires. Un bon moyen de les détecter est de vous baser sur leur charge émotionnelle et leur capacité à symboliser une thématique.

Les occasions d’utiliser le storytelling pour mettre en valeur votre marque ne manquent pas. Vous recyclez chaque histoire pour accroître sa portée.

Les usages de storytelling de marque

Le storytelling peut tenir seul le devant de la scène. Il sera aussi utilisé ponctuellement pour pimenter, conserver l’attention et pour humaniser.

Nous pensons spontanément à la transmission en tête à tête quand nous évoquons les histoires. Cependant, vous disposez de nombreux formats pour exprimer l’ADN de votre marque dans de nombreuses situations :

• Oral : conférences, réunions, formations…
• Vidéo : réseaux sociaux, TV, webinaires… 
• Audio : podcast, radio
• Écrit et Visuel : articles, publicités, mèmes…

Multiplier les déclinaisons répond à la variété des sensibilités de vos clients et aux circonstances. La récurrence des points de contacts avec les histoires de votre marque crée une familiarité et renforce la connexion chez votre audience.

Votre site sera l’élément central pour agréger vos histoires. Votre page à propos, votre blog et vos cas d’usages sont les principaux destinataires des récits de marque.

Le marketing de contenu

Les articles représentent un espace de liberté pour développer des thématiques. Vous n’êtes contraint ni par la forme ni par le format. Vous racontez des histoires complètes ou vous ponctuez avec des anecdotes, des photos et des vidéos.

Vous hébergez vos vidéos et vos podcasts avec les transcriptions et les ressources citées pour favoriser la découverte grâce au référencement naturel.

Le but n’est pas de vendre directement. Cette mission revient à vos pages de vente. Vous établissez une relation sincère à travers des récits qui communiquent votre mission et vos spécificités.

La diffusion sur les réseaux sociaux et les plateformes

Votre newsletter est le seul canal de distribution que vous maîtrisez de A à Z. Vous êtes libres de diffuser les informations que vous souhaitez sans toutefois enfreindre les règles anti-spam.

La séquence de bienvenue est idéale pour raconter l’histoire de votre marque par épisodes. Vous relayez ensuite vos nouveaux articles auprès de vos clients et de vos prospects.

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de toucher une audience plus vaste. Facebook et Instagram limitent fortement la portée organique au profit des offres sponsorisées et des publicités. Même si cela n’est pas aussi prononcé, les belles heures de LinkedIn, Pinterest et X sont clairement derrière nous.

Les réseaux conservent cependant un avantage indéniable pour créer de l’interaction et animer une communauté. Les contenus storytellés favorisent l’engagement. Les algorithmes accordent plus de visibilité aux publications qui suscitent des réactions.

Les plateformes de vidéo comme YouTube et TikTok fonctionnent sur la même logique. Les vidéos qui utilisent les récits captent l’attention, augmentent la durée de visionnage et déclenchent les interactions (likes, commentaires et abonnements).

La publicité

Le storytelling en publicité suit une autre logique pour construire l’univers de marque souvent autour du produit. Cependant, il peut aborder le pourquoi et le comment ou mettre en avant les succès des clients.

Comment mesurer l’efficacité ?

Vous commencez par évaluer si votre histoire rencontre son public.

Vous testez une première version en direct :

• en interne
• en rendez-vous avec des clients
• pendant une conférence…

C’est plus simple de vérifier si votre histoire déclenche la réaction attendue et si vous arrivez à maintenir l’attention jusqu’à la conclusion.

Comme les comédiens de standup, vous affinez votre récit à chaque occasion jusqu’à obtenir une version efficace.

Vous disposez ensuite d’indicateurs pour valider l’intérêt du sujet :

• Taux d’ouverture et taux de clic de votre newsletter
• Taux de clics par impression sur YouTube
• Impressions sur les réseaux sociaux
• Taux de conversion sur les moteurs de recherche

Vous mesurez également l’engagement :

• Durée moyenne de visionnage et % de spectateurs restant à la fin sur YouTube
• Partages, likes et commentaires sur les réseaux
• Durée moyenne sur l’article
• Les visites en provenance de WhatsApp indiquent des partages privés

Comment les grandes entreprises utilisent-elles le storytelling pour communiquer une image distincte ?

Inspirez-vous de ces 5 exemples de grandes marques expertes du storytelling

Les premières histoires reposent souvent sur un des fondateurs.

Alibaba

Jack Ma a longtemps incarné l’entreprise. Le fondateur pratique l’autodérision pour prouver qu’un homme ordinaire peut surmonter tous les obstacles et pour valoriser le rôle de ses équipes.

Le fait d’inspirer les petits entrepreneurs et les encourager à réaliser leurs rêves bénéficie à cette plateforme de mise en relation des entreprises chinoises avec les consommateurs du monde entier. Il mise aussi sur le soutien au challenger qui finit par l’emporter par son bon sens et sa persévérance.

Il arrive à changer la perspective d’une réussite colossale en racontant comment il fut refusé de nombreuses fois.

Les 48 rejets

Nous avons plus de 100 millions d’acheteurs qui se connectent à notre site tous les jours et nous avons créé 14 millions d’emplois en Chine. Nous sommes passés de 18 personnes dans mon appartement à 30 000 employés. […]

J’ai échoué trois fois à l’examen d’entrée à l’université.
J’ai échoué deux fois à un test en primaire.
J’ai échoué trois fois au secondaire.

Je pense que nous devons faire avec. Nous ne sommes pas si bons, même aujourd’hui. Nous avons encore beaucoup de gens qui nous rejettent.

J’ai également postulé pour des emplois. J’ai été rejeté une trentaine de fois.

Je suis allé à la police. Ils m’ont dit non. Tu n’es pas assez bon. Sur les cinq personnes qui se sont présentées, quatre personnes ont été acceptées. J’étais le seul qui n’a pas été reçu.

Je suis même allé chez KFC quand l’entreprise est arrivée dans ma ville. 24 personnes sont venues pour un emploi. 23 personnes ont été acceptées. J’étais le seul refusé.

J’ai postulé pour Harvard. J’ai été rejeté 10 fois.

Nous voyons un autre aspect de sa personnalité avec un esprit pratique et débrouillard.

L’apprentissage de l’anglais

Après la visite de Richard Nixon en 1972, Jack Ma a cherché des moyens d’apprendre  l’anglais. Malheureusement, il n’y avait pas de livres sur le sujet. Il a trouvé sa propre méthode.

Chaque jour, il parcourt 27 kilomètres à vélo pour se rendre à l’hôtel des touristes. Il offre une visite guidée de la région en échange de lui apprendre l’anglais. Il pratique pendant 9 ans avant de s’exprimer couramment. Le surnom Jack Ma lui fut attribué par une étrangère incapable de prononcer son nom.

Les parfums

Transmettre une odeur est complexe. Une histoire traduit l’intention et la vision du créateur. 

Les publicités pour les parfums projettent les spectateurs dans un univers visuel à travers la suggestion. Elles jouent sur l’identification avec l’atmosphère, les égéries et la sensualité.

Paco Rabanne – The race – Parfums Invictus et Olympea

Une course-poursuite transporte une déesse et un dieu antiques dans une course fortement inspirée de la vision aride, apocalyptique et testostéronée de Mad Max. La déesse délaisse son cheval blanc pour rejoindre la monture motorisée (et cornue) de son partenaire. Leurs pouvoirs surnaturels éliminent leurs adversaires pour assurer leur victoire.

L’Esprit de Chanel – Parfum Coco

Vanessa Paradis incarne le canari de Gabrielle Chanel. Elle se balance, en sifflant, par un soir d’orage sous la surveillance du chat. La scène se déroule dans la suite du Ritz qui a inspiré la flagrance. Le fantôme de la créatrice traverse la pièce pour admirer la vue. Chanel opère un passage de relais avec la tradition incarnée par sa fondatrice.

Ces deux publicités s’approprient des codes et des esthétiques très différents. Elles illustrent l’étendue des récits que peuvent transmettre en quelques secondes les visuels et la musique. 

Apple

Le storytelling d’Apple s’est développé bien au-delà de la personnalité de Steve Jobs pourtant considéré comme un maître du storytelling. Ils ont rapidement intégré qu’une histoire qui s’appuie sur les émotions est un meilleur vecteur de communication que la liste des caractéristiques techniques.

Cela vient probablement du fait qu’ils ont dû évangéliser le public à leurs débuts. L’usage d’un ordinateur personnel était loin d’être évident. Ils devaient démontrer les possibilités qui s’ouvraient aux clients.

Apple ne cherche pas à transformer l’audience en clients, mais en fans de la marque. Le côté gourou de Steve Jobs, qui a côtoyé les sectes dans sa jeunesse, ressort. Les clients s’identifient à une communauté de créatifs qui “pensent différemment” et non à des acheteurs.

La première histoire est celle de deux pionniers passionnés qui construisent le premier ordinateur dans le garage de leurs parents. Apple se positionne comme une marque innovante pour les précurseurs.

Ils se sont ensuite construits en opposition. Le gentil Apple contre les méchantes multinationales. L’ironie de sa position de première capitalisation mondiale aujourd’hui ne nous échappe pas.

L’histoire de la lutte contre l’oppresseur IBM (1984)

La publicité « 1984 » diffusée pendant le Super Bowl lance le Macintosh. Apple endosse le rôle du révolutionnaire qui lutte contre l’oppression de Big Brother et le conformisme.

Pensez différemment (1997)

Cette campagne célèbre les esprits créatifs qui ont changé le monde. Elle s’appuie sur l’image d’Albert Einstein, Pablo Picasso et Martin Luther King pour vanter son esprit avant-gardiste et innovant.

Le produit s’efface – iPod (2003-2005)

Des spots colorés mais minimalistes mettent en valeur les silhouettes des danseurs mais surtout la musique déclinée selon les grands genres.

L’opposition aux ringards de Microsoft – Get a Mac (2006-2009)

Les publicités opposent un Mac, jeune, attractif et décontracté au PC, gendre idéal en costume à papa. Les PC sont gentiment dénigrés : soumis aux virus, lents, compliqués…

Le retour au combat (2021-2023)

Apple enfile de nouveau son habit de chevalier blanc pour défendre votre vie privée et vos données. Le document La défense de vos données raconte la journée de Pierre et sa fille Emma pour expliquer la gestion des données personnelles. 

Le film Une journée dans la vie des données d’une personne lambda explique que l’iPhone respecte la vie privée et protège ses clients de la collecte de données.

Airbnb

Airbnb possède un stock de récits sur la création de l’entreprise et sur la ténacité de ses fondateurs qu’ils ont exploités au démarrage.

Les origines

Deux amis profitent d’une conférence pour louer des matelas gonflables dans leur salon aux participants qui n’arrivent pas à se loger. Ils arrondissent leur fin de mois et créent Airbnb.

Lors des Conventions Nationales, les fondateurs créent des paquets de céréales à l’effigie des candidats, Obama O’s et Cap’n McCain’s pour financer leur entreprise. Ils engrangent 30 000 dollars, mais mangent des céréales républicaines pendant des mois.

Un an après sa création, Airbnb peine toujours à convaincre les touristes de réserver auprès d’un particulier. Ils ont une révélation. Ils proposent aux hôtes de bénéficier gratuitement des services de photographes professionnels. Les réservations sur ces logements doublent.

La communication d’Airbnb évolue ensuite pour mettre en lumière ses hôtes et ses valeurs.

Les histoires des hôtes

Ces 90 vidéos courtes présentent le point de vue d’un hôte. Ils abordent leur ville, la culture mais aussi des aspects pratiques. Ces portraits humanisent la plateforme. Ils transmettent les valeurs de partage et d’ouverture de la société. Airbnb ne propose pas un lieu pour dormir mais une expérience authentique en immersion.

L’exemple de Rada est caractéristique.

Je m’appelle Rada.
Et moi, Mate. Je suis le mari de Rada.

Nous vivons à Sibenik en Croatie. Nous sommes nés ici. Tous les 2. Sibenik est la plus vieille ville de Croatie. Il y a beaucoup d’îles, de petits villages, de beaux paysages, de monuments historiques, 2 parcs nationaux, mais les gens ne le savent pas. Quand ils viennent ici, ils le constatent.

Nous disons souvent à nos invités quoi voir, où aller. Nous avons un ami qui a un bateau et nous naviguons entre les îles, près de Sibenik. En général nous passons la journée entière avec eux. Après ça, nous les invitons à dîner. J’achète du poisson et de la viande et j’offre quelque chose à boire. Les boissons de ma production. Et, ils se souviennent toujours de ça.

Sibenik est le joyau qui n’a pas encore été révélé aux gens, ou qu’ils n’ont pas encore découvert. Le tourisme aide notre communauté à prendre conscience de sa valeur, à se construire et à se nourrir. C’est notre avantage.

Ces récits jouent sur les deux tableaux. Recruter des clients et des hôtes.

La campagne militante

Airbnb lutte contre les discriminations au sein de sa communauté en conformité avec ses valeurs. Ils revendiquent que “Chacun a le droit d’être accepté pour ce qu’il est, quelle que soit son origine, la personne qu’il aime ou sa religion.”.

En 2016, Airbnb reconnaît publiquement des cas de discrimination sur sa plateforme. Ils réagissent en imposant aux utilisateurs de s’engager à traiter tout le monde avec respect, sans jugement ni préjugé, sous peine d’exclusion.

En 2017, face au décret qui exclut les ressortissants de sept pays musulmans, Airbnb décide de monter au créneau. Ils lancent #WeAccept dont une diffusion au Super Bowl et une présence massive sur les réseaux sociaux. La campagne mondiale a convaincu 15 400 volontaires d’héberger des personnes déplacées.

Le message : 

“Nous croyons que qui que vous soyez, d’où vous venez, qui vous aimez ou qui vous priez, nous avons tous notre place. Plus vous vous ouvrez, plus le monde est beau.”

Lego

Lego croit au potentiel du storytelling de ses clients. Ils prônent la créativité et ils le démontrent dans leurs publicités.

On pardonne tout à leur créativité (2012)

La liberté d’exprimer son potentiel créatif sans contrainte se concrétise à travers des affiches d’enfants qui : 

• remplacent le dentier de mamie par des briques colorées
• arrachent les fleurs pour une version en plastique
• envahissent le salon
• mettent les mains dans le gâteau de mariage pour remplacer les figurines au sommet

Reconstruire le monde (2019)

Ce film propose une poursuite délirante entre un lapin et un chasseur. Tout ce qui peut être imaginé par des enfants se réalise. La voiture s’envole suivie par un bateau, un dragon apparaît, le fusil se transforme en carotte…

Construire le futur (2017)

Des garçons construisent leur métier de rêve en briques.

Les jeunes filles ne sont pas oubliées avec des initiatives comme Construire avec L en 2021. Les jeunes filles proposent des idées, en lego, pour un monde meilleur.

Les films et les séries (à partir de 2003)

Lego s’engage dans le storytelling en intégrant son univers dans 4 films :

• La Grande Aventure Lego (1 & 2)
• Lego Batman
• Ninjago

Ils ont également produit : 

• 26 séries (dont Ninjago qui dépasse les 200 épisodes)
• 22 films sortis directement en DVD ou pour les plateformes
• 13 téléfilms
• 27 courts métrages
• 3 webséries
• 54 jeux vidéo…

Conclusion

Ces exemples de storytelling démontrent qu’il n’existe pas de voie unique pour exprimer l’identité de votre marque.. De plus, les récits évoluent dans le temps. Airbnb s’est, par exemple, détaché de l’histoire de ses fondateurs pour mettre en avant les hôtes.

Les marques fortes s’appuient sur le storytelling pour enrichir leur univers, engager et fidéliser. Une approche humaine et authentique établit une connexion avec l’audience et entretient une relation sur le long terme.

Vos récits peuvent aussi vous aider à changer votre image. Les photographies d’enfants cousant ses ballons ont entaché la perception de Nike. La société rejoint un groupe d’entreprises responsables. La campagne 6 promesses exprime sa volonté d’améliorer les conditions de travail.

Pour approfondir :

• Le livre Brand Storytelling de Miri Rodriguez
• Les schémas à connaître pour vos récits d’entreprise