Racontez vos histoires avec des frameworks storytelling éprouvés pour les entreprises

Une structure bien pensée fluidifie votre récit, interpelle votre audience et maintient l’attention.

Pourquoi ne pas profiter de recettes qui ont fait leurs preuves pour vos histoires professionnelles ?

Découvrez, dans ce guide pratique, 14 schémas narratifs dédiés aux entreprises. 

Le rôle du schéma narratif dans le storytelling

La structure de votre histoire guide votre auditoire du point de départ à la conclusion. Vous définissez en amont l’ordre précis de présentation des principaux événements avec ses pics, ses rebondissements et son dénouement.

Un schéma narratif vous aide à embarquer votre audience dans votre récit et à conserver son attention avec un déroulé fluide et logique. Vous créez de l’anticipation, donnez du rythme et suscitez l’envie de connaître ce qui se passe ensuite.

Vous n’avez pas besoin de réinventer la roue. Les méthodes qui ont fait leurs preuves facilitent le travail. Elles procurent un cadre et des points de passage. Vous évitez la confusion, les oublis et les sorties de piste.

Préparer un webinaire d’une heure ou préparer une anecdote inspirante pour animer une réunion ne requièrent pas les mêmes outils. Les ossatures de votre récit n’ont pas besoin d’être complexes mais de servir votre objectif.

Les 5 étapes pour structurer vos histoires d’entreprise

Le storytelling se différencie des histoires divertissantes par le fait que vous poursuivez systématiquement un but précis. Votre objectif dicte la construction de votre récit.

Définissez l’objectif de votre récit

Vous souhaitez :

• Générer un achat
• Créer une connexion
• Faire passer un message
• Annoncer un nouveau produit
• Fidéliser vos clients…

Quel résultat précis attendez-vous à la fin de votre histoire ?

• Baisse du nombre d’accidents de travail mensuels
• Visites sur votre profil LinkedIn
• Nombre d’achats sur votre page produit
• Nombre de commentaires de votre vidéo
• L’évolution de votre taux de renouvellement…

Ce point doit pouvoir être mesuré.

Identifiez votre public cible

Vous avez une idée précise des personnes que vous avez conviées en interne. Cela devient plus complexe en externe. Vous ne maîtrisez pas votre audience sur les réseaux sociaux, sur votre site ou lors d’une conférence.

Votre but n’est pas de plaire à l’ensemble de la population. Vous déterminez précisément qui vous souhaitez toucher et centrez votre histoire sur cette population précise. L’annoncer dès le départ engage votre public idéal et évite de faire perdre de temps aux autres.

Cela sera beaucoup plus simple de juger l’intérêt d’une structure si vous l’évaluez en fonction de votre audience de rêve et de votre objectif.

Répondez à ces 3 questions

• Qui est impliqué dans mon histoire ?
• Quels sont les principaux évènements ?
• Quelle est ma conclusion ?

Sélectionnez la bonne structure narrative

Vous choisissez le schéma narratif qui vous convient à l’aide des réponses aux précédents points.

Adaptez le framework

La structure est une aide et non une règle absolue. Vous n’hésitez pas à la simplifier pour des récits plus courts ou à incorporer des éléments d’autres templates.

Cette logique en trois étapes vous accompagnera pour l’ensemble de vos récits.

Les 3 actes incontournables de toute histoire

Chaque histoire doit comprendre un début, un développement et une fin.

Énoncées comme cela, ces trois parties semblent évidentes.

Pourtant, combien de fois vous êtes-vous retrouvé confronté à des histoires sans conclusion ou en ne sachant pas de qui le narrateur parle ?

Le début

Cette étape est l’occasion de planter le décor. Nous rencontrons le héros dans son quotidien et découvrons son objectif.

Le but est d’être le plus concis. Vous procurez du contexte sans retracer l’histoire de l’humanité. Vous répondez aux questions : Qui, Quoi, Où, Quand mais surtout Pourquoi cela doit intéresser vos auditeurs.

Le déclencheur bouscule le cours des événements :

• Une catastrophe surgit
• Le protagoniste décide de trouver une solution à un problème
• Notre héros relève un challenge…

Vous l’abordez le plus tôt possible dans votre histoire.

Démarrer par le lieu et la période est souvent une excellente option, de préférence au milieu d’une action :
Une chose m’a frappé quand j’ai commencé à travailler sur Marseille en 2012…

Vous générez de la curiosité en insistant sur les enjeux et les conséquences de l’échec. Vous pouvez également procurer un avant-goût de ce qui attend votre public
À ce moment-là, je ne savais pas dans quel guêpier je venais de me fourrer.

Le développement

Cette partie occupe la majeure partie du récit.

L’intrigue progresse. Vous enchaînez les événements avec la logique 

Vous faites X,
qui déclenche Y,
donc vous faites Z…

L’adversité et les obstacles se multiplient (sinon il n’y aurait pas d’histoire). Notre héros reçoit l’aide d’acolytes et identifie le vilain à vaincre. L’histoire atteint son apogée. Le but est atteint (ou vous constatez l’échec).

Vous conservez uniquement les détails pertinents pour éviter de noyer votre histoire. La multiplication des dates, des chiffres et des intervenants cassent le rythme.

Le public doit ressentir une progression. Une révélation ou un événement majeur est souvent l’occasion de relancer l’intrigue :

• Le vrai obstacle n’était pas A que nous avions identifié mais B
• Nous étions persuadés que A mais nous découvrons notre erreur
• Un allié s’avère être un traître
• Une intervention extérieure inopinée
• Steve Jobs nous fait une révélation dans notre sommeil…

La conclusion

Vous apportez une fin à votre histoire et répondez aux questions soulevées dans l’introduction. Cette conclusion peut être ouverte avec un point à date et une résolution de certains éléments dans le futur.

Vous traduisez les apprentissages de ce récit.

• Quelle est la nouvelle vie de notre héros ?
• Quels sont les changements observés ?
• Quelles leçons devons-nous retenir ?
• Cela en valait-il la peine ?

Vous réalisez un pont vers votre objectif :

• Nous avons décidé qu’il serait égoïste de garder X pour nous. Nous avons décidé de vous en faire profiter…
• Imaginez si à chaque fois que nous…
• Nous avons eu de la chance cette fois, mais pour éviter que cela ne se reproduise…

L’exemple / L’anecdote

Nous avons souvent besoin d’illustrer ou de concrétiser une situation avec un exemple. Cette version courte d’une histoire est également idéale pour capter l’attention en introduction.

L’action

Vous présentez les Qui, Quoi, Où et Quand avec la présentation de l’évènement. Vous ajoutez des détails qui puisent dans les 5 sens pour donner du relief.

La transition

Vous établissez la liaison avec le point que vous souhaitez aborder :

• Je vous ai raconté cette histoire pour mettre en avant…
• Cette anecdote me fait penser à…
• J’en ai retiré une leçon importante pour…

La morale

Vous synthétisez le message pour le rendre mémorable et marquer la conclusion.

Le tutoriel

Vous apportez une solution concrète. L’histoire intervient principalement au départ. Mais, vous pouvez intégrer chaque étape dans un narratif.

La description du problème

Vous présentez le problème que vous résolvez avec les avantages et les inconvénients de votre solution. Vous accentuez l’intérêt en décrivant précisément les difficultés de votre public et les conséquences concrètes. Je vous recommande la formule de copywriting PAS (Problème, Agitation et Solution).

La mise en œuvre pas à pas

Vous détaillez chaque étape chronologiquement. Vous ne gommez pas les difficultés rencontrées et expliquez comment vous les avez résolues.

Les explications doivent être simples et directes sans oublier le détail qui rend le tutoriel inutilisable. Les visuels ou une vidéo seront souvent plus efficaces qu’une longue description.

Les résultats obtenus

Vous pouvez placer cette section immédiatement à la suite de la présentation du problème si votre audience est sceptique. Les résultats d’autres personnes proches de l’audience et des témoignages renforcent la preuve sociale.

L’étude de cas

Vous éliminez l’aspect froid et clinique des études de cas en adoptant la forme d’une histoire. Vous présentez l’intervention depuis le point de vue de l’un des protagonistes soit du point de vue de l’entreprise soit du client.

Nous retrouvons alors une ambiance de série policière où un cas est présenté et vous suivez l’intrigue pour connaître le dénouement (et non l’assassin).

La première rencontre

Vous présentez brièvement le narrateur. Vous expliquez la raison pour laquelle ce client a fait appel à vous.

• Comment a-t-il présenté sa demande ?
• Quels étaient ses enjeux ?
• Comment se sentait-il ?
• Quels étaient les résultats attendus ?

Vous précisez la date avant de poursuivre votre narration au présent pour engager votre public.

Votre client

Vous procurez rapidement du contexte pour que votre audience cible puisse s’identifier :

• Secteur
• Nombre de salariés
• Présence géographique
• Réalisations…

Nous retrouvons plus souvent les études de cas en BtoB. Cette présentation fonctionne pourtant parfaitement en BtoC avec un portrait de votre client :

• Nombre d’enfants
• Situation familiale
• Travail
• Loisirs…

La situation initiale

Vous détaillez les points de douleur de votre client confronté à sa situation actuelle.

Vous complétez les informations clés évoquées lors de la présentation :

• Comment le client vous a-t-il découvert ?
• Quels étaient ses questions et ses doutes ?
• Quelle est la transformation désirée par votre client ?
• Quel est le déclencheur de la prise de décision de faire appel à vos services ?
• Quelle est la situation ? Contexte économique, marché, tendances du secteur … 
• Quelles solutions a-t-il déjà utilisées ? Quels furent les résultats obtenus ?

Le diagnostic et l’analyse

Vous précisez comment vous avez sélectionné la solution. 

• Quelles sont les causes (et les implications) ?
• Quels sont les moyens employés ?
• Qui intervient dans le process ?

Vous évoquez les différentes pistes et vos critères d’évaluation.

Vous expliquez la méthodologie si c’est pertinent :

• Méthode de recherche
• Collecte des données
• Sources d’information…

La solution retenue

Il ne s’agit pas de reproduire votre page de vente. Vous présentez les points de votre offre qui répondent aux problématiques spécifiques de ce cas.

La mise en œuvre et les obstacles

Cette section est la plus propice pour reprendre le storytelling avec une progression semée de difficultés. Présenter les obstacles surmontés est l’occasion de démontrer votre expertise et de valoriser le résultat.

Les interactions avec le client sont essentielles pour donner un aperçu de son implication si elle choisit de vous engager. 

Les résultats obtenus

Les chiffres, les pourcentages et les statistiques apportent des preuves concrètes et renforcent la confiance.

Cependant, n’oubliez pas que votre client est le héros de cette histoire. Vous n’êtes que celui qui l’accompagne dans sa quête. C’est le moment de lui donner la parole. Un témoignage direct apportera sa vision. Lui seul peut juger la qualité de la relation et de l’accompagnement. 

Les leçons et la généralisation

Vous synthétisez les apprentissages. Vous mettez en avant les particularités de cette mission et les bonnes pratiques qu’ils peuvent appliquer.

Vous indiquez les résultats obtenus par d’autres clients dans des situations similaires pour une transition naturelle vers votre offre. Vous dirigez vers votre page de vente toutes les personnes qui souhaitent obtenir des résultats similaires.

Si l’accompagnement se déroule sur une longue période, vous prenez des notes et des photos à chaque étape. Vous préservez l’authenticité de l’instant et le détail des difficultés rencontrées.

La montagne pour encourager à franchir les obstacles

Cette structure est utilisée pour remobiliser une équipe confrontée à des difficultés. Vous racontez une histoire inspirante qui prouve que votre audience dispose des moyens pour conquérir cette montagne.

Le défi

Vous exposez rapidement le problème, les conséquences si celui-ci persiste et les opportunités en cas de réussite.

Les personnages principaux

Vous humanisez votre histoire en présentant les intervenants et leurs rôles. Vous précisez les émotions, les doutes et les confrontations.

Ce n’est pas l’histoire de superhéros mais d’hommes ordinaires qui révèlent leurs capacités dans l’adversité. Votre public doit pouvoir s’identifier à la situation.

La situation actuelle

Vous donnez un minimum de contexte pour se replonger dans l’époque :

• La situation de l’entreprise
• La concurrence
• Le marché…

Vous mettez en évidence que la montagne semblait infranchissable à ce moment.

Le déclencheur

Comment est intervenu le premier pas dans l’action, par exemple :
Nous savions que nous avions moins de 5 % de chances de réussir, mais, nous n’avions pas le choix. Léa a décidé que nous devions tout tenter pour…

Le parcours et les obstacles

Les embûches sont essentielles au message. Cependant, ce sont les exemples de l’audace des solutions envisagées, de comment l’équipe s’est relevée après les phases de découragement et des effets de la coopération qui procurent la saveur de votre récit.

Le sommet

La réussite n’est qu’un prétexte. Vous enchaînez rapidement sur les apprentissages qui vont permettre à votre équipe ou à votre entreprise de relever le défi. Vous dévoilez le plan d’action et la feuille de route.

Les témoignages

Il ne s’agit pas d’inventer des avis. Cela serait contreproductif.

Vous posez les questions qui impliquent naturellement un récit.

Je vous partage mes questions :

• Quand tu as fait appel à moi, quel était ton projet ?
• Quels problèmes rencontrais-tu ?
• Comment s’est déroulé l’accompagnement ?
• Considères-tu ton objectif comme atteint ?

Vous reconnaissez la trame : Objectif, Problème, Parcours et Résultat.

J’ajoute une cinquième question pour introduire de la variété dans les réponses :

• Qu’est ce qui t’a surpris dans cet accompagnement ?

Les 4 templates pour la vente

Nous commençons par une technique de vente développée par Neil Rackham pour présenter votre offre.

Le SPIN pour utiliser vos connaissances clients

Vous utilisez les questions SPIN pour découvrir les besoins et les problèmes de vos prospects pendant les phases de découverte avec vos futurs clients. Vous pouvez également utiliser la méthode des Jobs To Be Done pour approfondir la question avec vos clients.

Vous concevez, dans un second temps, un récit qui reprend les points et les situations les plus souvent rencontrés par vos clients idéaux.

Situation

Vous posez des questions ouvertes pour comprendre la situation, les objectifs et les défis de vos prospects. 

• Que souhaitez-vous accomplir cette année ?
• Quel est votre process actuel pour X ?
• Quelle solution utilisez-vous aujourd’hui ?
• Quelle est votre fréquence d’utilisation ?
• Combien de personnes sont concernées ?

Problème

Vous approfondissez pour identifier les problèmes et les difficultés rencontrées.

• Qu’aimeriez-vous améliorer ?
• Quels problèmes rencontrez-vous ?
• Ce problème X est-il fréquent ?
• Quels sont vos principaux défis pour X ?
• Quels sont vos résultats pour X et Y ?
• Êtes-vous satisfait de votre solution actuelle ?
• Pourriez-vous m’en dire plus sur X et Y ?
• Vos équipes perdent-elles beaucoup de temps à résoudre X ?

Vous ajoutez des questions sur le ressenti vis-à-vis de la situation pour donner du poids à votre histoire.

• Quelle est votre réaction quand X arrive ?
• Pensez-vous que la situation va s’améliorer ?
• Quelle est la réponse de X quand vous évoquez ce problème ?
• Comment réagissez-vous ?
• Quels sont les retours de votre équipe vis-à-vis de X ?

Implication

Vous cernez les conséquences envisagées s’ils laissent la situation perdurer sans apporter de réponse.

• Quelles sont les conséquences de X sur Z aujourd’hui ?
• Quels seraient les bénéfices si vous amélioriez X ?
• Pensez-vous que vous atteindrez vos objectifs si vous éliminez X ?
• Combien de temps vos équipes gagneraient s’ils n’étaient plus obligés de X ?
• Quels seraient les bénéfices pour vos clients si X ?
• Si vous n’apportez pas une solution à X, que va-t-il se passer ?
• Quelles seront les implications pour vous si vous améliorez X ?

Solution envisagée (Besoins et gain attendus : Need-Payoff)

Vous cherchez les attentes, les fonctionnalités requises et les critères d’évaluation.

• Quelles sont vos attentes vis-à-vis d’une solution de X ?
• Comment départagerez-vous les différentes alternatives pour X ?
• Quels sont les critères les plus importants pour vous ?

Votre histoire sera composée avec ces éléments.

Une version d’histoire axée sur le problème

Le {Problème 1}, le {Problème 2} et le {Problème 3} de votre X vous exaspèrent ?

Vous voulez sortir de {situation} qui {Implications négatives}.

Découvrez X pour {Objectifs}.

Vous {Attentes} avec {Fonctionnalités}.

Une projection dans le futur

Imaginez {objectif} sans {Problème 1} ni {Problème 2}.

Vous {Implications positives}.

Vous bénéficiez de {Attentes} avec {Fonctionnalités}.

Prenez rendez-vous pour {objectif}.

Vous pouvez utiliser les apprentissages des questions SPIN avec la méthode ABT qui connecte les besoins au produit.

Vous voulez {Attentes} parce que {Implications positives}. Mais, vous rencontrez {Problèmes}. Donc, vous avez besoin de X pour {objectif}. Il {Fonctionnalités}.

La méthode ABT de Park Howell pour établir la confiance

Cette formule décompose l’argumentaire en 3 segments qui s’articulent naturellement. Vous établissez une connexion avant de vendre.

L’Accord – Et (And)

Vous démontrez que vous comprenez les enjeux de votre public. Vous introduisez la situation désirée.

Il y a encore quelques mois, j’étais dans votre situation. Je voulais X pour Y.

Le Problème – Mais (But)

Vous énoncez le problème rencontré par votre audience en accentuant l’écart entre la situation actuelle et celle désirée. Vous ajoutez les solutions essayées et les échecs.

Mais, je sais que, comme moi, vous ne savez pas comment X. Vous bloquez sur X, Y et Z. J’ai essayé X, Y et Z pour X. La situation me semblait insurmontable au point d’envisager de tout abandonner.

La Solution – Donc / C’est pourquoi (Therefore)

Vous expliquez les actions que votre public doit effectuer pour surmonter ses difficultés. Vous indiquez que votre offre procure tout ce dont ils ont besoin.

Vous détaillez les fonctionnalités et la méthode pour obtenir le résultat désiré. Vous concluez par un appel à l’action.

Un ami m’a conseillé de X. Cela m’a permis d’obtenir Y. J’ai ensuite perfectionné la méthode en intégrant X et Y pour Z. C’est pourquoi, aujourd’hui, je X sans difficulté et sans y passer mes journées.

Téléchargez le livre blanc “XXX de A à Z” pour découvrir le détail des étapes et des outils que j’utilise

La méthode STAR pour démontrer vos compétences

Cette méthode est utilisée à l’origine dans les entretiens d’embauche. Elle aide les candidats à illustrer une compétence. Son auteur, Tom Janz, estime qu’il est possible de prédire la réussite d’un candidat en se basant sur ses expériences précédentes.

Elle se transpose facilement en vente. Vous apportez des exemples concrets de votre capacité à résoudre les problèmes de vos clients.

Situation

Vous expliquez le contexte avec le problème rencontré et les enjeux.

Tâche

Vous précisez les composantes de la tâche et l’objectif.

Action

Vous détaillez concrètement les actions effectuées.

Résultat

Vous communiquez les résultats obtenus et les implications pour l’entreprise.

SHARES

Cette formule est extraite de l’ouvrage Business Storytelling For Dummies de Karen Dietz et Lori L. Silverman.

Paramètres (Setting)

Vous plantez le décor.

Mme Richardo s’aperçoit que 5 palettes semblent s’être volatilisées pendant le week-end lors de son inventaire du lundi. 

Obstacles (Hindrance)

Vous exposez le problème.

Impossible de les retrouver malgré les appels aux autres entrepôts et aux magasins.

Action

Que se passe-t-il en réaction ?

Ce genre d’incident n’est pas courant. Cependant, elles cherchent une solution avec Mme Caféo, sa responsable. Elles décident de tester notre solution Tracko pendant trois mois.

Résultats

Vous comparez les résultats à l’objectif initial. Des éléments chiffrés valident le sérieux de l’exemple.

Une situation identique intervient deux mois plus tard. Mme Richardo est avertie d’une sortie suspecte en direct sur son téléphone. Elle localise immédiatement les marchandises avec les GPS autonomes. Les gendarmes interpellent les voleurs dès leur arrivée à leur domicile.

Évaluation

Vous abordez les résultats du point de vue du client.

Les 15 000 € de marchandises récupérées valident immédiatement l’intérêt de Tracko qui est déployé dans toute l’entreprise.

Actions suggérées. (Suggested actions)

Vous réalisez une liaison avec l’action désirée.

Vous aussi essayez gratuitement Tracko pendant un mois dans l’un de vos entrepôts.

Les deux auteurs donnent également 3 variantes dans l’ouvrage dont PARLAS :

• Problème
• Action
• Résultat
• Apprentissage
• Application
• Actions suggérées

Biographies / Qui sommes-nous

C’est la structure que j’utilise systématiquement. L’objectif est de ne pas rester autocentré mais de s’ouvrir rapidement vers vos clients.

Je

Vous partez d’une présentation de votre activité, de vos valeurs et de votre mission.

Vous

Vous expliquez comment vous répondez aux attentes de vos clients.

Nous

Vous concluez par comment se déroulent les échanges et les interactions avec vos clients.

Vous pouvez réaliser trois sections indépendantes ou utiliser la structure pour chaque point.

Les séries d’e-mails avec les séries

André Chaperon a exposé cette idée dans sa formation Autoresponder Madness. Il emprunte la narration des soap operas pour animer les séquences d’accueil et les présentations des offres.

Ces messages sont rédigés sous la forme d’une histoire. Elle raconte par exemple le parcours et les découvertes de l’auteur. Le ton est direct et personnel.

Son principe de feuilleton s’articule autour de 3 concepts.

L’intrigue principale

Elle est composée d’une séquence d’e-mails automatiques qui démarre dès l’inscription. Elle n’est pas destinée à vendre directement mais à aider son audience à se rapprocher de son objectif. Elle crée une connexion.

Cette série est construite avec un storyboard pour intégrer des boucles ouvertes et des éléments de suspense à la fin de chaque e-mail. Ils créent l’anticipation et assurent l’engagement.

L’objectif est de segmenter la liste en sous-catégories en fonction des actions.

Les intrigues secondaires

Les intrigues secondaires sont déclenchées par des clics (démonstrations d’intérêt) sur un sujet présenté dans l’intrigue principale.

Imaginons une newsletter consacrée à l’investissement. Vos lecteurs peuvent approfondir sur la bourse, l’immobilier, les obligations, l’art, les cryptos… présentés synthétiquement dans un épisode.

Le lecteur est ajouté sur une sous-liste lors du clic, par exemple un segment Immobilier. Il recevra une série d’e-mails dédiés à ce sujet. Vous concluez par une offre en fin de séquence ou adressez une proposition dans un second temps quand vous réaliserez un lancement.

Les lancements

Ces séquences ponctuelles introduisent une nouvelle offre ou des promotions. Elles pourront s’ajouter ensuite à l’intrigue principale si le produit est pérenne.

Ces messages sont envoyés uniquement aux segments pertinents. L’offre peut également faire l’objet d’un e-mail de présentation sur la liste principale.

Le cercle d’or de Simon Sinek

« Les clients n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites ».

Les narrations qui commencent par la description d’un service ou d’un produit (le Quoi) manquent d’implication. La logique du cercle d’or renforce l’attractivité de votre narration et l’implication de l’audience.

Cette présentation sera d’une efficacité redoutable pour la première section de votre page à propos.

Le pourquoi

Vous commencez par raconter l’origine de la création. Vous identifiez le problème à résoudre. Vous détaillez pourquoi il est essentiel de se préoccuper de cette question.

Vous montrez et démontrez votre détermination à apporter une solution et illustrez votre motivation pour relever le défi.

Vous êtes dans la première phase du voyage du héros : vie d’avant, élément déclencheur, décision de rentrer dans l’action.

Nous voulons éliminer la transpiration dans les chaussures. Elle ruine la performance des sportifs.

Le comment

Une fois que votre public connaît votre objectif, il souhaite savoir comment vous allez vous y prendre pour trouver la solution.

Vous expliquez les processus mis en œuvre, les intervenants impliqués et les orientations prises pour aider votre client à atteindre son objectif.

Il n’est pas nécessaire de tout détailler au boulon près. Vous donnez une vision d’ensemble sans rentrer dans le jargon et les considérations techniques.

Vous suivez la seconde phase du voyage du héros : obstacles, affrontement, victoire.

Nous avons testé toutes les technologies connues et visité plus de 300 laboratoires de recherche. Nous avons emprunté les technologies des combinaisons spatiales de la NASA.

Le quoi

Vous présentez le résultat : votre service ou votre produit. Vous apportez des preuves concrètes de l’atteinte de votre objectif. Votre offre répond parfaitement au problème.

Les témoignages apportent un crédit supplémentaire et ouvrent sur la perspective des utilisateurs.

Vous clôturez le voyage du héros en montrant comment la vie de vos clients sera transformée avec le savoir acquis.

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Les leçons de Steve Jobs pour la présentation d’un produit

Difficile de ne pas penser aux keynotes d’Apple quand nous évoquons le sujet du storytelling en entreprise.

Le fait que Steve Jobs ait dirigé Pixar n’est sûrement pas anodin dans la conception du récit de ses présentations. Les keynotes étaient pensées comme des spectacles. Nous verrons que Steve Jobs a aussi un petit air de camelot certaines fois.

La présentation de l’iPhone réalisée en 2007 est un excellent exemple. Nous retrouvons des éléments de la construction d’une histoire.

L’accroche qui mise sur la curiosité

Steve Jobs suggère l’annonce d’une révolution digne des lancements du Macintosh en 1984 et de l’iPod en 2001. Il ne dévoile pas pourquoi vous devez prêter attention mais sa promesse est forte. 

La crédibilité des deux précédents lancements offre une preuve de sa capacité à délivrer. Le public est dans l’anticipation.

“C’est un jour que j’attends depuis deux ans et demi. De temps en temps, un produit révolutionnaire arrive qui change tout. Apple a eu la chance d’en introduire quelques-uns dans le monde.

En 1984, nous avons introduit le Macintosh. Cela n’a pas seulement changé Apple, cela a changé toute l’industrie informatique. En 2001, nous avons introduit le premier iPod et cela n’a pas seulement changé la façon dont nous écoutons tous de la musique, cela a changé toute l’industrie musicale.

Et bien, aujourd’hui nous présentons trois produits révolutionnaires de cette classe.”

Les adversaires

Les solutions existantes de ses concurrents font office d’ennemis. Il n’hésite pas à les nommer et à les attaquer frontalement.

Il énumère les problèmes.

“Et ils ont tous ces petits claviers en plastique. Le problème, c’est qu’ils ne sont pas si intelligents et qu’ils ne sont pas si faciles à utiliser.”

“Il est incroyablement difficile de passer des appels avec la plupart des téléphones.”

Il définit ensuite Apple comme le chevalier blanc, la modestie en moins.

“Ce que nous voulons, c’est créer un produit révolutionnaire qui soit bien plus intelligent que n’importe quel appareil mobile jusque-là, et super facile à utiliser.”

“Donc, c’est nettement mieux que n’importe lequel de ces smartphones.”

“Un logiciel avec au moins 5 ans d’avance sur ceux des autres téléphones.”

“Premièrement, vous obtenez les meilleurs services vocaux et de données avec la meilleure expérience utilisateur disponible n’importe où.”

La mission

Nous retrouvons la volonté d’innovation, une des grandes thématiques d’Apple avec le fait de bousculer les conventions qui se traduit dans la notion de révolution martelée pendant toute la conférence.

“Nous innovons comme des fous depuis quelques années sur celui-ci, et nous avons déposé plus de 200 brevets pour toutes les inventions de l’iPhone, et nous avons l’intention de les protéger. Donc, beaucoup de haute technologie. Je pense que nous faisons progresser l’état de l’art dans tous les aspects de cette conception.”

“Je patine là où le palet va se trouver, pas là où elle a été. Et nous avons toujours essayé de faire cela chez Apple depuis le tout début, et nous le ferons toujours.”

Cette présentation fut l’occasion d’entériner le changement de mission d’Apple.

“Alors aujourd’hui, nous avons ajouté au Mac et à l’iPod. Nous avons ajouté Apple TV et maintenant l’iPhone. Et, vous savez, le Mac est le seul auquel vous pensez vraiment comme un ordinateur, n’est-ce pas ? Et donc nous avons réfléchi à cela, et nous nous sommes dit, vous savez, peut-être que notre nom devrait refléter cela un peu plus qu’il ne le fait. 

Donc nous annonçons aujourd’hui que nous retirons le mot « ordinateur » de notre nom, et à partir de ce jour, nous allons être connus sous le nom d’Apple Incorporated pour refléter la gamme de produits que nous avons aujourd’hui.”

La conclusion

Nous retrouvons l’idée du retour à la maison avec la symétrie vis-à-vis de l’introduction.

“Nous avons eu des produits vraiment révolutionnaires. Le Mac en 1984 est une expérience que ceux d’entre nous qui étaient là n’oublieront jamais. Et je ne pense pas que le monde l’oubliera non plus. L’iPod en 2001 a tout changé à propos de la musique, et nous allons le refaire avec l’iPhone en 2007. “

Quelques techniques utilisées par Steve Jobs

La répétition

Il répète inlassablement ces trois éléments : « Un iPod, un téléphone et un outil de communication Internet ». Il en joue même au début de la présentation en se répétant 3 fois avant de conclure par “Vous saisissez.”.

Les termes révolution, révolutionne et révolutionnaire sont prononcés 15 fois. 

Nous retrouvons également de nombreuses structures identiques reprises pour l’effet.

“En 1984, nous avons introduit le Macintosh. Cela n’a pas seulement changé Apple, cela a changé toute l’industrie informatique.

En 2001, nous avons introduit le premier iPod et cela n’a pas seulement changé la façon dont nous écoutons tous de la musique, cela a changé toute l’industrie musicale.”

“Ne serait-il pas génial que, si vous aviez 6 messages vocaux, vous n’ayez pas à écouter les 5 premiers pour écouter le 6^ème ?

Ne serait-il pas génial d’avoir un accès aléatoire à la messagerie vocale ?“

Le ressenti

Il exprime son enthousiasme pour le transmettre à l’audience.

“Je n’ai pas fermé l’œil de la nuit dernière, et j’étais si enthousiaste à propos d’aujourd’hui parce que nous avons eu tellement de chance chez Apple.”

“C’est vraiment simple et c’est minuscule. Voici à quoi il ressemble dans l’oreille. C’est tout simplement magnifique. C’est le plus cool que nous ayons jamais vu.”

“Nous sommes très enthousiastes à ce sujet.”

Montrer au lieu de décrire

Une histoire est plus efficace dans l’action, en particulier pendant les démonstrations.

“Vous voyez l’icône en bas à gauche ? Le téléphone. Je l’appuie juste ici et hop, je suis dans le téléphone et j’ai 5 boutons en bas.“.

“Allô ? Steve ? Salut Johnny ! Comment tu vas ? Bien, et toi ? Eh bien, ça fait 2 ans et demi et je ne peux pas te dire à quel point je suis ravi de passer le premier appel public avec l’iPhone. Je me souviens quand on a commencé à travailler dessus, c’est tout simplement incroyable. Oh, oh, qu’est-ce que c’est ? J’ai un autre appel entrant. Johnny, peux-tu patienter une minute ?”

Le suspense

L’iPhone apparaît au bout de 6 minutes. Il retarde la révélation par des effets.

Il présente 3 produits désirables sans les montrer avant d’expliquer qu’ils sont réunis au sein d’un seul produit.

Il le nomme avant de promettre “Aujourd’hui, Apple va réinventer le téléphone.”.

Et le voici.

L’écran affiche un montage d’un iPod avec un cadran des premiers téléphones. Il sort le téléphone de sa poche pour le remettre instantanément avant de poursuivre.

L’histoire dans l’histoire

Il possède un réservoir d’anecdotes à ressortir à bon escient comme quand son pointeur ne fonctionne pas.  

“Quand j’étais au lycée, Steve Wozniak et moi, surtout Steve, avions fabriqué ce petit appareil appelé brouilleur de télévision. Ce petit oscillateur émettait des fréquences qui perturbaient la télévision.

Woz l’avait dans sa poche et nous allions dans une résidence universitaire à Berkeley où il étudiait. Un groupe de personnes regardaient Star Trek. Il perturbait la télévision et quelqu’un se levait pour la réparer.

Et juste au moment où il levait le pied du sol, il la remettait en marche. Dès qu’il reposait le pied au sol, il perturbait à nouveau la télévision. En cinq minutes, il avait quelqu’un comme ça pour le reste de l’épisode de Star Trek.”

L’annonce du tarif

Cette argumentation relève plus de la vente et du copywriting.

Vous semble-t-elle familière ?

“C’est l’appareil numérique ultime. Alors, à combien devrions-nous le fixer ?
Eh bien, que coûtent généralement ces choses ?

Un iPod ? L’iPod le plus populaire, 199 $ pour un nano de 4 Go.

Combien coûte un smartphone ? en moyenne environ 299 $ avec un contrat de deux ans. 

[…] donc les gens dépensent 499 $ pour cette combinaison.

Combien devrions-nous facturer l’iPhone ?
Parce que l’iPhone a bien plus que tout ça, non ?
Il a de la vraie vidéo, de la vraie vidéo magnifique.

Alors, combien de plus que 499 $ devrions-nous mettre au prix de l’iPhone ?

Eh bien, nous y avons longuement réfléchi parce que l’iPhone fait tellement de choses, […]

A quel prix devrions-nous vendre ce truc ?

Eh bien, pour le modèle 4 Go, nous allons le vendre au même prix de 499 $, sans aucune prime, 499 $. 

Maintenant, quand sera-t-il disponible ?
Nous allons les expédier en juin. Oui, juin.”

Oui, oui.

C’est le même effet que les bonimenteurs. Peu subtil, mais très efficace.

Ces 5 torchons ne sont pas à 35 €,
ni même à 15 €,
mais bel et bien à 10 €.

Il utilise un effet d’ancrage des prix sans les nommer. L’audience a imaginé des tarifs supérieurs.

Conclusion

Vous vous appropriez ces frameworks et vous les personnalisez en fonction de vos besoins.

La majorité des templates présentés dans cet article sont simples. Ils conviennent pour les histoires courtes. Vous pouvez enrichir vos schémas narratifs en adoptant des idées des structures classiques mais aussi des films d’Hollywood.

Vous pouvez aussi stimuler votre inspiration avec des histoires régulièrement utilisées par les entrepreneurs.

Pour approfondir :

• La méthode ABT : How to Sell More by Saying Less: A Storytelling Framework
• Les livres pour apprendre le storytelling