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Racontez les histoires des débuts de votre société avec le storytelling

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Les histoires de la genèse dévoilent naturellement l’ADN de votre entreprise. Elles apportent du contexte et démontrent la vision et l’engagement des fondateurs

La création d’entreprise est une aventure.

Le démarrage ne manque jamais de rebondissements et d’embûches.

Revêtez votre veste en cuir patinée, votre feutre et votre fouet pour raconter comment les fondateurs ont matérialisé leur idée.

Vous explorez les motivations, les défis et les acteurs pour dépasser l’énumération des faits et créer un lien émotionnel.

Les 3 ingrédients indispensables du storytelling de la création d’une entreprise

Les 3 ingrédients indispensables du storytelling de la création d’une entreprise

L’aventure commence bien avant les premières ventes.

L’origine de la création

Vous expliquez brièvement le contexte.

  • S’agit-il d’une première expérience de création d’entreprise ? Ou était-ce l’occasion de mettre à profit des process et des équipes déjà rodés ?
  • La période de création était-elle spécifique : crise, euphorie, innovation… ?

Vous dévoilez le pourquoi de la création de votre entreprise avant de détailler le comment. Cette démarche est un facteur fort de différenciation vis-à-vis de vos concurrents.

  • Quelles circonstances ont conduit à la création de votre entreprise ?
  • Comment l’idée a-t-elle émergé ? Une rencontre, un problème à résoudre, une envie, une fulgurance ?
  • Quel fut le déclencheur ?
  • Quelles sont les histoires, voire les mythes, les plus populaires ?

Les fondateurs

Vous connaissez Coco Chanel, Bernard Tapi, Steve Jobs, Jeff Bezos, JK Rowling… sans jamais les avoir rencontrés.

Ce n’est pas un hasard.

Les journalistes savent qu’une bonne intrigue nous connecte aux humains. Les entreprises sont des entités abstraites. Elles manquent cruellement de relief et d’âme.

Avec le coffre qui déborde et les enfants surexcités à gérer, changer un pneu est un calvaire. Estelle Miro, la fondatrice de Michaka, a eu l’idée de révolutionner la réparation des pneus après une crevaison sur une route de campagne.

Ce récit n’a pas la même saveur que Michaka révolutionne la réparation des pneus avec un pistolet à mèche de poche.

Vous vous lancez dans une mini-biographie avec la mise en avant des personnalités, de leurs traits marquants et de leurs engagements.

Une intrigue gagne en efficacité si elle se concentre sur les actes et les décisions. Des exemples et des anecdotes apportent plus de relief et d’authenticité qu’énoncer des principes abstraits.

  • Qui est à l’origine du projet ?
  • Comment se sont-ils rencontrés ?
  • Qui sont les personnes clés aux côtés des fondateurs ? Mentors, experts, spécialistes, conjoints…
  • Quels sont leurs parcours avant de fonder la société ?
  • Existe-t-il des anecdotes d’enfance qui donnent un aperçu d’une prédisposition ?

Les premiers pas

Vous retracez les débuts. Vous isolez les étapes marquantes qui synthétisent et illustrent un parcours trop complexe pour être détaillé.

  • À quoi ressemblait le premier jour ?
  • Quels sont les moments clés du parcours ?
  • Quels étaient les produits et les services initiaux ? Ont-ils rapidement évolué ?
  • Quelle étaient l’atmosphère, les attentes, les espoirs, les doutes et les ressentis ?
  • Qui faisait quoi ?
  • Qui étaient les premiers clients ?

Les moments de tension mettent en lumière la valeur des victoires. Vous démontrez comment la passion, le dévouement et la persévérance furent mis à rude épreuve pour réussir.

  • Quels obstacles avez-vous surmontés : recrutement, finances, logistique, réglementation… ?
  • Quelles difficultés n’aviez-vous pas anticipées ?
  • Avez-vous été confrontés à des échecs ? Comment avez-vous rebondi ?
  • Quelle fut la période la plus complexe à gérer ? Comment l’avez-vous surmonté ?

Vous introduisez les réussites et les résultats.

  • Quels furent les premiers succès ?
  • Quelles stratégies ont porté leurs fruits ?
  • Quelles décisions ont fait la différence ?
  • Quels sont les produits ou services qui connurent la première traction ?
  • Comment avez-vous reconnu les signes du décollage ?
  • Comment avez-vous réussi à vous démarquer ?

Votre audience vit cette épopée à vos côtés avec une narration au présent après avoir replacé le contexte historique.

Licornes & Camboui a débuté en 2017, juste après nos études. Nous prenions l’air sur les marches de la maison des parents de Monica quand nous avons évoqué ce projet pour la première fois. Elle me racontait l’histoire d’Emma, sa nièce de 8 ans, qui adore bricoler avec son père.

Elle trouvait étrange que personne n’ait jamais pensé à faire des chaussures de sécurité ou des gants de protection pour les enfants. Les déguisements ne font pas longtemps illusion dans l’atelier.

Dès le lendemain, nous retournons internet pour voir si une marque existe. C’est loin d’être idéal pour les garçons : les marteaux et les tournevis en plastique règnent en maître. Mais, les filles sont complètement ignorées pour le bricolage même dans les jouets. Emma serait la seule gamine à manier la ponceuse et la colle à bois ? […]

Le démarrage synthétise l’esprit de l’entreprise pour les clients. Cette histoire fonctionne à merveille en interne pour raviver la philosophie qui se dilue avec la croissance.

Il est souvent préférable d’isoler les premiers pas de l’entreprise pour dépeindre l’ambiance initiale, la passion et l’enthousiasme.

Chaque grand épisode de la vie de votre entreprise peut faire l’objet d’un récit à part. La série de courts métrages L’Odyssée de Cartier isole ainsi les temps forts de la légende de la Maison.

  • Jeanne Toussaint, La Panthère
  • Cartier & la British touch
  • Cartier & l’influence russe
  • Cartier et la route de l’Orient
  • Les Esprits libres…

Je vous présente 4 typologies de storytelling pour vous inspirer. Vous verrez comment elles s’appliquent aux récits de Space X, BlaBlaCar, Michel et Augustin… 

Elle est née la divine entreprise (dans un garage entre l’établi et les pneus d’hiver)

Elle est née la divine entreprise (dans un garage entre l’établi et les pneus d’hiver)

Les garages projettent l’audience dans un début dans l’adversité. Nous retrouvons ce mythe chez Apple, Amazon, Microsoft, Google, Dell, Disney, Hewlett-Packard… Ils évoquent la débrouillardise, l’inventivité et les ateliers des artisans.

Vous pouvez reprendre les ingrédients de cette trame si vos débuts furent modestes.

OVH – Du kolkhoze à la confrontation avec les GAFA

“Un dimanche, on part en train à 200 km pour aller sur un marché noir. On n’a pas trouvé la bagnole, mais on est revenu avec un ordinateur. Ça a changé pas mal de choses.”

Octave Klaba sur La fonderie et Piwi

Octave Klaba est né en Pologne communiste. Dès l’âge de 9 ans, il s’initie seul au code sur un Amstrad 6128 grâce aux magazines. Il rend rapidement service en dépannant le logiciel de comptabilité du kolkhoze. Des voisins et des entreprises commencent à faire appel à ses services.

Sa famille déménage en France quand il a 17 ans. Léger handicap, il ne parle pas français. Mais, il se rattrape par un travail acharné. Après l’obtention de son diplôme d’ingénieur, il lance un service de création de sites internet. Il peine à trouver un hébergeur en capacité de lui fournir l’espace dont il a besoin pour ses clients.

Octave Kabla propose de venir installer lui-même un nouveau serveur à son hébergeur Américain, dont la fiabilité est aléatoire. Il s’attend à des alignements de machines dans des salles immaculées. À la place, il découvre 2 vieux PC sur une table en bois dans un cabanon de jardin. Il repart avec la certitude de pouvoir faire mieux, bien mieux.

Octave Kabla et son père Henryk construisent leurs 1ers serveurs dans les locaux de l’entreprise familiale de produits de décoration. Mais, ils commencent à être à l’étroit. Xavier Niel, qu’il rencontre en ligne, propose à Octave d’occuper gratuitement un ancien centre de données de Free situé dans une cave à Paris.  

Henryk Kabla imagine un circuit de refroidissement relié à la nappe phréatique. Cette innovation abaisse la température des serveurs. Ils divisent la facture d’électricité par 4 et augmentent la concentration des serveurs. Ils peuvent désormais casser les prix du marché tout en restant rentables.

La Quête

La Quête de la création d'entreprise en storytelling

Le voyage du héros sert de trame à de nombreux mythes classiques. Cette structure rythme le récit et accentue le côté épique de votre storytelling. Vous l’adaptez pour un usage en entreprise.

Ce schéma fonctionne pour les sociétés qui ont connu des démarrages mouvementés. Pour apprécier les biographies d’entrepreneurs, le moment où la survie de l’entreprise est en jeu est quasiment un passage obligé. Ce sera le point culminant de votre histoire.

Les 4 étapes de ce récit épique

Ils se marièrent et eurent beaucoup d’enfants signale la fin de la narration. Comme dans les contes, le récit des entreprises ne s’arrête pas à cet instant. Étrangement, les dirigeants trouvent toujours d’autres objectifs à atteindre.

Vous définissez une période qui comporte les ingrédients d’une quête.

L’appel du destin

Vous énoncez l’objectif à atteindre pendant ce récit. Vous précisez la mission de l’entreprise avant de dévoiler le premier jalon qui matérialise un progrès significatif et une validation.

Ce sera, par exemple :

  • La sortie du premier produit
  • Le premier consommateur
  • Le premier million
  • La rentabilité
  • La survie pendant un an…

Vous présentez les principaux personnages auxquels vous attribuez des caractéristiques distinctes. Nous retrouvons fréquemment le tempérament bouillonnant avec 15 idées à la seconde, tempéré par le profil pragmatique qui donne vie à la vision.

Vous introduisez l’élément déclencheur qui pousse tous les protagonistes dans l’action. Ce sera souvent la création de la société.

Le voyage

Vous présentez le plan d’origine. Nous voulons aller du point A au point B. Vous introduisez les mentors qui éclairent la direction à suivre. Vous pouvez annoncer que la réalité fut un peu plus complexe que ce que vous aviez prévu.

Vous présentez tous les avis des sceptiques qui ne croyaient pas au projet et qui prédisaient les pires déconvenues.

Vous expliquez les préparatifs et les premières actions significatives. Vous introduisez le méchant : vos concurrents, une crise, une réglementation, les mauvaises habitudes à éradiquer…

Vous présentez ensuite les principales épreuves affrontées : les difficultés, les mésaventures, les imprévus…. Vous sélectionnez les événements pour favoriser une progression dans l’intensité et la difficulté.

L’épreuve finale

Vous arrivez au moment crucial. La tension est maximale. Nos héros risquent de tout perdre. Les tentations sont nombreuses d’abandonner, de suivre la voie de la facilité et de renoncer aux idéaux.

La victoire

La saveur du triomphe est à la hauteur de la difficulté pour l’obtenir. Vous présentez dans votre storytelling toutes les possibilités qui s’ouvrent grâce à ce succès. Vous réalisez une transition vers les autres défis qui s’annoncent. La quête d’une entreprise se poursuit tous les jours. Elle ne connaît pas de fin (ou une tragique).

Space X – La conquête de l’univers

Elon Musk, ingénieur visionnaire, craint que l’humanité ne soit exterminée : maladie, catastrophe environnementale, un astéroïde…

Coloniser Mars semble la meilleure solution pour assurer la survie de l’espèce en cas de catastrophe. Il découvre que la NASA n’a aucun financement pour ses projets d’envoyer des humains sur Mars. Ce n’est pas la priorité des gouvernements et des agences spatiales.

Il est nécessaire de réduire les coûts d’accès à l’espace pour rendre accessible la conquête d’autres planètes. Le recyclage éviterait de dépenser des millions de dollars à la fabrication de nouvelles fusées à chaque décollage. Pour voir cette vision se réaliser, le premier défi de SpaceX sera de réussir le lancement de sa première fusée.

La vente de PayPal offre à Elon Musk la possibilité de financer son rêve. Même si, les coûts exorbitants du lancement d’une fusée auront rapidement raison de ce capital. Il ne faut pas trop compter sur les financements externes. Le projet d’une société privée dans le spatial est si ambitieux que personne ne croit à sa faisabilité.

La tâche est titanesque. SpaceX commence modestement. Ils développent le lanceur Falcon 1 et son moteur Kestrel avec une équipe réduite d’une centaine de jeunes ingénieurs brillants. Tom Mueller est chargé de la conception des moteurs des fusées. Gwynne Shotwell gère les opérations et les finances.

La première fusée explose une minute après le décollage.

Le moteur s’éteint lors du second lancement.

Le troisième essai est de nouveau un échec : le premier et le second étage entrent en collision au moment de la séparation.

En 2008, SpaceX frôle la faillite. La réussite du 4e lancement est un impératif. La société ne survivra pas à un échec. Elon Musk, entouré de ses équipes, est fébrile dans la salle de contrôle. Après plusieurs reports, le compte à rebours démarre enfin. La fusée décolle et atterrit. C’est un succès sur toute la ligne.

Trois mois plus tard, SpaceX signe son premier contrat avec la Nasa pour deux satellites météorologiques. Ils seront ensuite engagés pour ravitailler la Station Spatiale Internationale. Ce premier succès permet de financer les prochaines générations de propulseurs plus puissants. L’arrivée des premiers humains sur Mars se concrétise.

BlaBlaCar – Le déclic sur le siège passager

BlaBlaCar est née de l’envie de Frédéric Mazzella de retrouver sa famille pour les fêtes de Noël. Tous les trains sont complets depuis des semaines. Heureusement, sa sœur propose de réaliser un énorme détour pour venir le chercher.

Sur l’autoroute, une évidence le frappe. La quasi-totalité des conducteurs sont seuls dans leur voiture. Il aurait pu trouver quelqu’un avec qui partager son trajet. Il mesure le gâchis de ces milliers de sièges vides.

Il s’entoure de Nicolas Brusson et de Francis Nappez pour créer une solution de covoiturage longue distance. Cette plateforme facilite la mise en relation des conducteurs et des passagers qui partagent les frais de déplacement.

L’idée séduit. Mais, les utilisateurs recherchent la variété des trajets et les conducteurs la facilité de trouver des passagers. Se retrouver seul au milieu d’un désert manque d’attrait.

Le cap des 100 000 passagers est franchi 4 ans plus tard. L’application mobile représente alors un tournant décisif avec un accès en toute circonstance. La simplicité d’utilisation convainc de nombreux utilisateurs de rejoindre le mouvement.

Aujourd’hui, plus de 130 millions de personnes voyagent chaque année avec BlaBlaCar dans 21 pays. Ce service évite l’émission d’1,5 millions de tonnes de CO2 et permet aux conducteurs d’économiser 450 millions €.

Ce n’est pas ce que nous faisons mais avec qui nous le faisons

Ce n’est pas ce que nous faisons mais avec qui nous le faisons - Le storytelling de la création d'entreprise entre amis

Le narratif de ce type d’histoire repose sur l’envie des fondateurs de travailler et de s’épanouir ensemble.

Michel et Augustin – Une aventure d’amitié

“Au-delà du plaisir intellectuel, le plaisir humain. On a davantage de plaisir quand on fait les choses, qu’on les vit, les partage et les construit avec quelqu’un que l’on apprécie.”

Augustin Paluel-Marmont dans les Echos

C’est l’aventure de deux amis, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont. Ils passent tout leur temps ensemble depuis leur rencontre en 4e. Malheureusement, la vie professionnelle les éloigne. Ils commencent comme analystes dans des multinationales et se préparent à une longue carrière de cadres supérieurs.

Augustin sort cependant un peu des rangs. Il cofonde une start-up d’analyse des données. Cette parenthèse sera de courte durée. Il abandonne 9 mois plus tard, découragé par le manque de sens. Il s’inscrit à un CAP accéléré de boulanger, en parallèle de son emploi, pour se consacrer à un projet qu’il aime. Augustin propose à son ami Michel de travailler sur son nouveau projet : Le guide des meilleures boulangeries de Paris.

Cette première expérience leur donne l’envie de créer leur entreprise. Ils s’inspirent de Ben & Jerry’s pour imaginer des gâteaux simples à base d’ingrédients 100 % naturels. Ils testent des centaines de recettes. Ils démarchent ensuite les commerçants du quartier pour vendre les sablés ronds et bons confectionnés dans la cuisine d’Augustin.

Les trublions du goût racontent naturellement des histoires de potes mémorables dans leur storytelling :

  • Les canulars : Ils se photographient quasi nus et déguisés en vache dans le métro. Augustin prétend être le traiteur du Salon des entrepreneurs pour déposer une « Vache à boire » sur le pupitre de Bill Gates. La bouteille est présente sur toutes les photos de l’événement.
  • Les défis : Ils mettent sur pied une opération de communication relayée par leur communauté pour rencontrer Howard Schultz, le PDG de Starbucks.
  • La tribu : Ils accueillent  une fois par mois à la Bananeraie tous ceux qui veulent les rencontrer et échanger.

Les licornes à crête

Les licornes à crête - Le storytelling de la création des start-ups

Les Français adorent donner des leçons au monde entier. Après la gastronomie, le luxe et l’automobile, la french tech renouvelle le genre avec le storytelling des start-ups estampillées bien de chez nous.

Doctolib – Un emprunt aux Coréens

Steve Abou Rjeily tombe malade pendant un échange universitaire à Séoul. Son colocataire utilise une plateforme de mise en relation pour prendre rendez-vous avec un médecin qui parle français. 

Steve baigne dans un univers d’entrepreneurs. Il crée sa première société à 14 ans : Ajeans qui vend des t-shirts.Pourquoi ne pas s’inspirer de cette excellente idée pour proposer ce service de retour à la maison ?

Steve s’associe à Stanislas Niox-Chateau qui cherche également un projet dans le secteur de la santé. Jessy Bernal et Ivan Schneider les rejoignent pour créer Doctolib avec l’aide d’une cinquantaine de praticiens.

Steve et Stanislas écument inlassablement la France pour convaincre,  un par un, les praticiens. Cet acharnement paye. Un an après sa création, Doctolib est déployée dans 15 cliniques avec 1 500 soignants qui utilisent la solution.

La narration se décline aussi du point de vue de Stanislas Niox-Chateau. Il souhaitait transposer le système de réservation de La Fourchette dans un autre domaine.

Conclusion

Votre storytelling captive le public s’il perçoit l’engagement envers la mission. Vous racontez votre saga du point de vue des fondateurs tout en ne négligeant pas les personnes qui les ont aidés à matérialiser leur idée.

Le récit de la création de votre entreprise renforce la confiance dans votre capacité à relever les prochains défis. De plus, vous créez un sentiment d’appartenance en reliant les équipes à l’héritage et aux valeurs fondamentales de l’entreprise.

En complément de cet article : 

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portrait Jean Lochet de CO314

Je partage mes connaissances pour aider les entrepreneurs et leurs équipes à améliorer leurs textes commerciaux.

Copywriter indépendant depuis 2019, j’ai travaillé dans le marketing direct et digital de la presse professionnelle pendant 15 ans.