article storytelling entreprise

Racontez les histoires de votre entreprise avec le storytelling

picto auteur

|

picto calendrier

Vous captez naturellement l’attention, engagez et stimulez l’intérêt avec le storytelling.

Vous bénéficiez du pouvoir d’évocation et de conviction de la narration pour faire passer vos messages.

Découvrez un guide concret du storytelling en entreprise avec une fiche pratique pour passer directement à la mise en œuvre.

Je vous propose de voir comment vous pourrez adopter les histoires dans votre entreprise avant de passer à la pratique.

Qu’est-ce que le storytelling et pourquoi l’utiliser ?

Qu'est-ce que le storytelling et pourquoi l’utiliser ?

Le storytelling vous offre l’opportunité unique de créer une relation privilégiée avec vos clients.

La définition du storytelling

Le storytelling, ou communication narrative, utilise les histoires pour transmettre des messages spécifiques aux clients idéaux et en interne. Les récits s’appuient principalement sur des expériences personnelles pour humaniser l’entreprise.

Le storytelling explique la raison d’être de l’entreprise au-delà de ses services et de ses produits. Les histoires s’éloignent des démonstrations logiques et des discours institutionnels. Elles créent une connexion émotionnelle avec l’audience

Le storytelling apporte du sens aux actions de l’entreprise en les replaçant dans un contexte. Les histoires donnent vie à la vision, aux valeurs et aux engagements. L’audience ciblée s’approprie facilement la culture et l’ADN de l’entreprise. Elle ressent l’enthousiasme et l’implication des personnes au service d’une mission.

Cette technique de communication s’appuie sur des structures et des outils spécifiques pour renforcer le pouvoir d’attraction et de conviction des histoires. Le storytelling réarrange, filtre et transforme les données et les évènements pour magnifier le récit.

Michel Fortin explique l’importance du storytelling en copywriting dans le podcast Geniuses of copywriting.

« Le copywriting consiste à transférer l’enthousiasme que vous avez pour votre produit dans l’esprit et le cœur de votre prospect. »

Michel Fortin

Les histoires sont traitées différemment des autres informations dans notre esprit. Elles franchissent les filtres antipub auxquels sont confrontées les communications classiques.

L’impact du storytelling sur notre cerveau

Dans son ouvrage Actual Minds, Possible Worlds Jerome Bruner affirme que les faits intégrés dans un récit sont 22 fois plus mémorables.

Les humains possèdent des prédispositions, héritées de notre passé, pour s’intéresser aux histoires et les internaliser. Nous sommes littéralement câblés pour le storytelling. La narration a favorisé notre capacité à tisser des liens sociaux et à nous adapter à notre environnement.

Les récits activent des zones de notre cerveau et des mécanismes cognitifs spécifiques.

Des enfants d’une unité de soins intensifs ont écouté les récits d’un conteur. Les chercheurs ont constaté une augmentation marquée de l’ocytocine et une diminution du cortisol. Les enfants ont par conséquent moins ressenti la douleur et ont décrit leur séjour à l’hôpital de manière plus positive.1

La dopamine

dopamine

Cette hormone de l’anticipation de la récompense et du plaisir intervient quand l’audience est intriguée par l’effet nouveauté. Une accroche lui donne envie de connaître la suite. Elle anticipe le dénouement avec un intérêt stimulé par les rebondissements du récit.

La dopamine active les systèmes d’apprentissage. Le public est engagé et retient mieux les informations.

La norépinéphrine (ou noradrénaline)

norépinéphrine

Ce neurotransmetteur prépare le corps pour l’action en cas de danger. Il s’active dans les histoires quand les enjeux et les conséquences sont élevés.

Il procure un surcroît d’énergie et de concentration sur un objectif. Oren Klaff affirme que l’association dopamine et norépinéphrine est la recette de l’attention dans son ouvrage Pitch anything.

L’ocytocine

ocytocine

Associée à l’amour, à la sociabilisation et à la confiance, l’ocytocine intervient quand le public bascule dans l’empathie. L’audience s’identifie alors aux personnages et ressent les sentiments et les émotions exprimés.

Cette hormone renforce la connexion émotionnelle du public avec le narrateur. Elle est libérée en grande quantité chez la mère à la naissance d’un enfant pour créer un lien.

Les endorphines

endorphines

Ces antidouleurs naturels procurent une sensation de calme et de bien-être.

Ces hormones se déclenchent par le rire et par l’exercice physique. Les endorphines stimulent l’enthousiasme et réduisent le stress.

Le cortisol

cortisol

Le cortisol est l’une des 3 hormones du stress. A petites doses, il accroît l’énergie et la réactivité. Les passages des histoires qui décrivent des situations dangereuses ou des conflits intenses activent le mode défensif du cerveau.

Il est préférable de limiter son influence car il altère la capacité d’attention et la mémorisation. Le cortisol déclenche également la frustration, une baisse d’engagement et des réactions hostiles envers le narrateur.

Le couplage neuronal et les neurones miroirs

couplage neuronal

Uri Hasson, un neuroscientifique, a démontré que notre cerveau se synchronise lorsque nous écoutons une histoire.

Les participants de l’expérience regardent un extrait d’une série télévisée. Quelques mois plus tard, le cerveau de la personne qui raconte l’histoire reproduit la même activité que quand elle regardait la série. De plus, celui qui écoute l’histoire suit aussi le même schéma.

Les neurones miroirs participent à l’apprentissage par imitation. Ils s’activent quand nous effectuons une action mais aussi quand nous l’observons ou que nous l’imaginons.

Ces neurones se mettent en marche quand nous nous absorbons dans un récit et que nous le vivons aux côtés des personnages.

Le fait de raconter une histoire possède l’incroyable capacité d’implanter des idées, des pensées et des émotions dans le cerveau de l’audience.

Pourquoi devez-vous utiliser la narration dans votre entreprise ?

Rob Walker a acheté 129 $ d’objets disparates dans une friperie et les a revendus 3 612 $ sur eBay. Un petit pot de mayonnaise, sans signe distinctif, a par exemple trouvé acquéreur au tarif de 51 $.

Comment s’y est-il pris ?

Chaque description des objets était une histoire rédigée par des écrivains talentueux, sans toutefois que leur nom ne soit mentionné. Rob Walker a ainsi démontré l’efficacité de la narration dans le cadre de son projet Significant Objects.

Les histoires captivantes jouent sur la curiosité et l’émotion.

Captez l’attention dans un univers saturé

En 2007, Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing, a estimé qu’un individu est exposé à plus de 1 200 publicités et 15 000 marques chaque jour. Un fort pouvoir d’attraction est nécessaire pour que votre stratégie de communication se démarque

Un ami qui commence sa phrase par “Tu ne devineras jamais ce qui m’est arrivé.” est difficile à ignorer. Vous voulez connaître la suite. Même si vous vous doutez qu’il n’y aura pas d’espions de l’Est, de course-poursuite ou Georges Clooney.

Le personnage sur l’emballage vous laissera de marbre si vous avez faim. Cependant, la majorité des achats ne répondent plus à des urgences vitales. Les récits comblent les envies qui dépassent les besoins primaires.

“Les histoires ne fonctionnent que parce que les consommateurs achètent ce dont ils n’ont pas besoin.”

Seth Godin

Le storytelling fait intervenir des éléments subjectifs comme l’empathie, les valeurs, l’imagination… Vos clients adhèrent à la mission au-delà de l’aspect utilitaire de vos services ou de vos produits.

La campagne de Patagonia “N’achetez pas cette veste”  pour le Black Friday fonctionne. De nombreuses initiatives renforcent le message et elle est alignée avec l’image de marque. Ils expliquent, par exemple, comment ils réparent les vêtements usagés pour que vous n’ayez pas à en acheter de nouveaux.

Vous créez un lien émotionnel en apportant de la proximité et une cause commune. Nous oublions les détails des histoires mais jamais ce que nous avons ressenti.

Transmettez des messages complexes

Qui est enthousiaste à l’idée d’écouter les caractéristiques de votre offre ? Même si, votre produit ou service l’intéresse.

Une histoire simplifie l’approche des nouveaux concepts. La structure et les enjeux identifiés rendent les informations plus digestes.

Notre cerveau n’arrive pas à visualiser les grands nombres. MSF prend en charge 130 000 enfants au Nigéria. Ce fait est intéressant mais provoque peu de réactions. C’est pourquoi les ONG illustrent leur action avec des récits comme celui d’Hadiza Saidu.

Avec mon mari et nos quatre enfants, nous avons quitté le village de Gurbi pour Jibia à cause de l’insécurité persistante et des gangs. Ils tiraient partout et brûlaient les maisons. Nous n’avions d’autre choix que de fuir.

Avant ces attaques, nous vivions en paix avec notre famille et nos amis. Nos enfants allaient à l’école, nous avions un petit commerce, les hommes pouvaient cultiver la terre et tout allait bien.

Aujourd’hui, nous n’avons plus rien. Plusieurs de nos proches ont été tués. Ma fille était très malade, elle souffrait de malnutrition. L’hôpital de MSF l’a soignée et nous a fourni gratuitement tous les médicaments dont nous avions besoin.

De nombreux auteurs de livres professionnels introduisent leurs chapitres par des histoires. Les notions qui seront abordées sont plus vivantes. De plus, cela légitime la capacité de l’auteur à apporter une réponse.

Russell Brunson commence le chapitre consacré à l’échelle de valeur de son livre Dotcom Secrets par une visite chez le dentiste. Il explique comment il est arrivé pour un détartrage offert et est reparti avec un kit de blanchiment et un appareil dentaire.

Renforcez votre crédibilité et la confiance

Les histoires apportent de la consistance à vos grands principes.

“Oui, on peut créer des entreprises en croissance sans sacrifier le bien-être de ses salariés.”

Jean-Charles Samuelian-Werve, PDG d’Alan, dans son livre Healthy Business.

Raconter la mise en place d’actions concrètes face aux défis rencontrés ancre les intentions dans le réel.

Nous avons réalisé que le télétravail n’était pas sans risque pour le bien-être mental de nos salariés : anxiété, hyper-connexion, isolement. Nous avons adopté une culture de la vigilance pour suivre, malgré la distance, certains indicateurs…

Les exemples retiennent l’attention des talents qui envisagent de rejoindre Alan. Mais aussi, les clients potentiels qui se reconnaissent dans cette approche.

Renforcez votre viralité

Les histoires sont idéales pour alimenter le bouche-à-oreille. Vous oubliez la majorité des informations des conférences auxquelles vous avez assisté. Mais, vous racontez facilement une des anecdotes qui a retenu votre attention car vous vous l’êtes approprié.

Le storytelling efficace autour de la sortie du dernier tome d’Harry Potter a sans aucun doute contribué à l’engouement. Plus de 11 millions d’ouvrages furent vendus au cours des premières 24 heures.

Une sortie à minuit pile,

un mystérieux hacker,

des rumeurs démenties,

d’autres laissées en suspens…

Les mesures de sécurité dignes des bijoux de la reine sont une preuve d’une volonté d’animer la communication. Elles ne sont pas sans rappeler le coffre-fort qui contient la recette secrète du Coca Cola.

Des douzaines d’équipes surveillent en permanence les palettes d’ouvrages protégées par un système d’alarme. Les véhicules de livraison sont suivis par satellite pour éviter qu’un transporteur ne dévie du chemin prévu.

Quels sont les usages du storytelling ?

Quels sont les usages du storytelling ?

La narration est utilisée dans de nombreux domaines pour favoriser un objectif.

En management

management

Le storytelling est principalement utilisé pour illustrer les comportements à adopter. Il insuffle de l’optimisme et aligne les intérêts individuels sur ceux de l’entreprise.

Comprendre comment les obstacles furent surmontés par le passé renforce la motivation des équipes. Ils disposent d’une marche à suivre. Ces récits servent aussi à diffuser les meilleures pratiques.

Les histoires des débuts clarifient les engagements, les valeurs et la mission de l’entreprise. Elles montrent l’engagement des fondateurs au service de la matérialisation de leur vision. Elles créent un sentiment d’appartenance autour d’un objectif commun.

Vous intégrez des anecdotes ou des mini-récits pour rythmer vos présentations. Elles sont particulièrement utiles pour introduire, conclure et faire ressortir les points clés.

Vous pouvez également emprunter des structures de narration pour les entreprises, comme la montagne, pour accentuer l’impact de votre discours.

En gestion des ressources humaines

ressources humaines

La cohésion d’une entreprise dépend de la capacité de tous ses acteurs à poursuivre des objectifs communs. Les récits inspirants renforcent l’engagement des salariés et attirent les talents qui se reconnaissent dans la culture et les valeurs de la société.

Les candidats n’arrivent pas à se projeter dans le poste avec les informations des offres d’emploi. Les témoignages des salariés transmettent comment la mission de l’entreprise et sa culture se traduisent concrètement au quotidien. Le storytelling intervient pour poser les questions qui structurent et rythment l’entretien.

Le storytelling offre l’opportunité de matérialiser les valeurs. Les histoires évitent la perception d’un décalage entre des grands principes théoriques et la réalité de l’entreprise.

Les histoires des fondateurs communiquent l’esprit de la création au-delà des règles et des conventions. Comprendre le pourquoi est essentiel pour que les salariés gagnent en autonomie sans perdre de vue la finalité. L’onboarding sera un moment privilégié pour diffuser les histoires qui illustrent les valeurs fondamentales.

L’objectif de Zappos est simple : vivre et offrir le WAOU. Pour donner vie à ce concept, Tony Hsieh, le PDG, racontait les histoires du service client. Elles expriment comment l’entreprise délivre une expérience hors du commun.

Une cliente, dont le pied de sa mère est sensible à la pression en raison d’un traitement médical, commande six paires de chaussures. Elle espère que l’une d’elles conviendra.

Elle nous contacte pour demander comment renvoyer les chaussures et explique la raison de l’achat multiple. Son interlocuteur prend l’initiative de lui livrer un bouquet accompagné d’un message de prompt rétablissement.

Une cliente devait retourner des chaussures, mais elle n’a pas eu le temps de la faire. Sa mère vient de décéder. Elle a expliqué sa situation en répondant à un e-mail de suivi de commande. Nous avons envoyé un coursier récupérer les chaussures sans aucuns frais.

En politique et pour les ONG

politique

“Les républicains ont gagné car ils racontent une histoire alors que les démocrates ne font que réciter une litanie.”

James Carville pour expliquer la défaite démocrate

Malgré le bilan négatif de la guerre en Irak, Karl Rove a en effet détourné l’attention des électeurs. Ils se sont appuyés sur les histoires des soldats américains qui luttaient contre le terrorisme partout dans le monde.

Ce n’était pas le premier essai de Karl Rove. Avec son équipe, ils ont transformé l’alcoolisme de George W. Bush en acte d’héroïsme pour sa première élection.

Malgré ses souffrances et ses difficultés, le candidat a surmonté tous les obstacles et vaincu sa dépendance par son courage et sa détermination. Chaque américain mérite une seconde chance.

Les militants politiques ou associatifs veulent toucher les esprits. Les ONG privilégient les histoires individuelles, comme nous l’avons vu dans le cas de MSF, pour susciter de l’émotion chez les donateurs potentiels et engager dans l’action.

Pour la formation et pour le coaching

formation

Le storytelling est le mode d’apprentissage de nos premières années et gagnerait à être utilisé en permanence.

Nous retenions beaucoup mieux le cours quand le professeur d’histoire se transformait en prof d’histoires. Se mettre à la place d’un acteur historique apporte une nouvelle dimension au contexte, aux enjeux et aux conséquences. L’audience quitte le mode passif pour intérioriser les apprentissages.

Louis XIV a 22 ans en 1661. Il est officiellement roi depuis ses 4 ans. Cependant, le pouvoir est exercé par le cardinal Mazarin. À la mort de celui-ci, deux choix s’ouvrent à lui.

Il peut suivre la tradition des rois de France et partager le pouvoir avec les ministres et les nobles.

Mais, il peut aussi décider de gouverner seul. Cela demande cependant de supprimer la fonction de ministre principal, d’écarter sa mère et de se séparer de Nicolas Fouquet.

L’introduction des concepts complexes est facilitée par des récits qui empruntent aux acquis de l’audience pour les transposer dans un nouveau domaine.

Imaginez que nous ayons deux cerveaux. L’un rapide, intuitif et émotionnel et l’autre réfléchi, logique et sous notre contrôle.

Cette présentation de Daniel Kahneman dans son excellent ouvrage Système 1 / Système 2 n’est pas scientifiquement exacte. Mais, elle permet d’appréhender facilement les différents modes de pensée.

Les récits ont la capacité de faire vivre des expériences par procuration. Un de mes amis, directeur d’un centre pour enfants, raconte systématiquement cette histoire aux nouvelles recrues. Comment deux animateurs ont dû gérer seuls la fugue d’un enfant pendant un camp. Difficile de ne pas prêter attention aux consignes ensuite.

Vous éclairez le chemin à parcourir. Une histoire inspirée d’un parcours similaire renforce la motivation et permet de se projeter.

Cette histoire illustre qu’il est possible d’atteindre des objectifs ambitieux en les abordant un par un.

Arnold Schwarzenegger est le parfait exemple d’une carrière bien remplie. Il a commencé en remportant cinq fois le titre de Mister Univers. Il a ensuite connu le succès en tant qu’acteur avec des films comme Terminator. Il fut également élu gouverneur de Californie de 2003 à 2011.

À chaque étape, il s’est concentré à 100 % sur son objectif principal. Des objectifs clairs, mesurables et réalisables permettent de ne pas se disperser…

En marketing et communication

marketing et communication

Les anecdotes pimentent vos communiqués de presse, vos newsletters, vos articles… Vous renforcez votre marque en la différenciant et en enrichissant son univers.

Le storytelling de marque évoque le patrimoine et les valeurs de la société avec des histoires qui synthétisent son identité. Les clients s’identifient aux missions et aux convictions.

Le récit de la petite robe noire de Chanel a déjà été exploité des milliers de fois. Mais, il est loin d’avoir épuisé tout son potentiel. Une bonne histoire perdure et gagne en puissance à chaque déclinaison.

Vous définissez une stratégie sur le long terme pour toucher vos clients idéaux. Vous constituez et alimentez ensuite une banque de récits qui nourrira votre communication dans la durée. 

Les réseaux sociaux et les plateformes de vidéos sont un territoire d’expression naturel des histoires. Vous captez l’attention, procurez de la visibilité et restez à l’esprit des clients. Vous vous éloignez des messages promotionnels pour basculer dans l’inspirationnel.

  • Michel-Edouard Leclerc revêt sa cape de héros au service de la défense des consommateurs.
  • Free, le pirate, lutte contre les géants qui abusent de leur position.
  • Coca Cola diffuse la magie de Noël…

Nous pouvons distinguer trois grandes catégories d’histoires à exploiter :

  • Les histoires des fondateurs et des représentants
  • Les histoires des experts et des talents de l’entreprise
  • Les histoires des clients

Chaque histoire procure un aperçu de l’entreprise. Elles se complètent pour offrir progressivement une vue d’ensemble.

Découvrez l’article dédié au storytelling de marque. Vous suivrez les 5 étapes pour construire votre stratégie et vous vous inspirerez des exemple de storytelling de marque d’Apple, Lego et Airbnb.

En vente et en publicité

vente

L’industrie du luxe maîtrise les récits visuels pour glorifier ses produits en publicité. Les startups se sont également emparées de cet outil en suivant l’exemple des keynotes d’Apple.

Les récits animent les pages de vente mais ils déploient tout leur potentiel pour les e-mails de vente et les webinaires.

Les histoires sont le point d’accroche d’une offre dans les newsletters envoyées aux abonnés. Le schéma est souvent identique : Anecdote > Transition rapide > Offre. Le grand écart est parfois digne des meilleurs contorsionnistes.

La progression est naturelle dans l’argumentation de cet e-mail d’Antoine BM : 

  • J’ai déjà connu 3 révolutions technologiques à 28 ans.
  • Ces révolutions ont apporté des problèmes.
  • Mais aussi, des opportunités extraordinaires.
  • L’IA fait peur aujourd’hui.
  • Il ne faut pas lutter contre le progrès, mais chercher à en tirer parti
  • Le P.S. annonce une nouvelle formation sur l’IA.

Daniel Doan donne un exemple concret de l’utilisation d’une histoire dans un webinaire. L’histoire personnelle crédibilise la capacité à résoudre le problème de l’audience.2

Cela donne synthétiquement :

  • Vous n’êtes pas seul.
  • J’ai vécu la même chose.
  • Les obstacles que j’ai rencontrés.
  • J’ai découvert une solution.

Les usages des histoires s’étendent à de nombreux autres domaines :

  • pitch et levée de fonds,
  • conférences,
  • entretien d’embauche,
  • page à propos,
  • présentations des projets et des initiatives soutenues…

Quelles sont les grandes catégories de récits à raconter ?

Quelles sont les grandes catégories de récits à raconter ?

Un même récit pourra souvent être décliné en fonction des besoins.

Les histoires courtes : anecdotes et exemples

L’anecdote isole un fait simple qui demande peu de contexte ni d’explications. Elle sera personnelle ou empruntée pour souligner un point précis. Ces récits ponctuent une présentation, un article, une formation… pour illustrer un point, rythmer et crédibiliser.

Elle peut informer sur le schéma “Saviez-vous que…”, ”Cela me fait penser à…”, “Un de mes clients a rencontré une situation similaire…”.

Saviez-vous que la mission Apollo n’a duré que 3 ans de 1969 à 72. Gene Cernan a été le dernier des 12 astronautes à marcher sur la Lune, il y a plus de 50 ans.

Cet exemple pourrait être utilisé pour illustrer le fait que la conquête d’autres planètes n’est peut-être pas si proche et que nous avons intérêt à préserver la nôtre.

Une histoire convaincante demande une structure un peu plus élaborée : au minimum un début, une progression et un dénouement.

  • Introduction : Vous présentez le contexte et introduisez les personnages.
  • Le déclencheur et le conflit : Quel fait lance l’histoire.
  • Le développement : Vous présentez les obstacles et les rebondissements pour atteindre le point culminant.
  • La conclusion : Vous indiquez les bénéfices ou les conséquences avant de dévoiler la morale de l’histoire.

Cette histoire de marque affirme le savoir-faire centenaire de Lindt.

Rodolphe Lindt est un amoureux du chocolat. Cependant, sa texture granuleuse, sèche avec des morceaux qui libèrent des pointes d’amertume ne le satisfait pas. Il cherche à améliorer le procédé de fabrication. Ses nombreux essais n’apportent malheureusement pas de réels progrès.

Un vendredi soir, M. Lindt n’a pas le temps d’achever son travail et oublie d’éteindre le malaxeur. A son retour le lundi, il découvre un chocolat souple et onctueux. Cette technique révolutionnaire est désormais adoptée par tous les chocolatiers.

Ce retour aux sources, un peu plus long, illustre la priorité donnée à l’innovation chez Nike depuis ses débuts.

Un dimanche matin, Bill Bowerman, cofondateur de Nike, regarde sa femme préparer des gaufres. Le motif quadrillé le subjugue.

Et si, une semelle gaufrée était la solution qu’il cherche depuis des mois ?

En effet, ses coureurs glissent sur la nouvelle piste d’entraînement. C’est un réel problème car cette matière sera celle de la piste des prochains jeux olympiques. 

M. Bowerman décide de tester immédiatement son idée. Il emprunte le gaufrier familial et s’éclipse dans le garage. Quelques minutes plus tard, il utilise l’uréthane restant de la construction de la piste dans l’espoir de réaliser des semelles souples. Le cadeau de mariage est définitivement scellé sans espoir de récupérer son contenu.

Loin de se décourager, il achète un autre gaufrier qu’il remplit de plâtre. Il demande à une usine locale de verser du caoutchouc liquide dans ce moule improvisé. Nouvelle déception. Le plâtre se brise immédiatement.

Bill Bowerman abandonne son gaufrier mais pas son idée. Il perfore une feuille d’inox pour reproduire le motif. Le nouvel essai est concluant. Il repart de l’usine avec deux carrés de caoutchouc qu’il découpe et coud sur une paire de chaussures de course.

Les coureurs qui testent le prototype sont enthousiastes. La paire est immédiatement envoyée à un partenaire japonais pour reproduire la forme et lancer l’industrialisation. Cette semelle permet à Nike de se démarquer de ses concurrents et de s’imposer sur le marché des chaussures de course.

Vous vous inspirez de vos histoires personnelles ou empruntez celles de vos clients, de votre entourage ou de personnages inspirants.

Je vous recommande les biographies d’entrepreneurs et les podcasts pour vos récits d’entreprise. L’anecdote ci-dessus est, par exemple, issue du livre L’art de la Victoire de Phil Knight.

Les témoignages, études de cas et success stories

Les témoignages procurent des récits authentiques. Une interview est l’occasion de découvrir des histoires et des anecdotes marquantes.

Vous induisez naturellement une structure de récit dans un témoignage. Vous posez les questions qui guident votre interlocuteur.

Les questions à poser en interne

  • Quelle anecdote traduit le mieux notre culture d’entreprise ?
  • Quel moment fort symbolise {sujet} pour vous ?

Les questions pour un projet

  • Quel était le contexte ?
  • Avec qui avez-vous réalisé ce projet ?
  • Quels challenges avez-vous rencontrés ?
  • Comment avez-vous surmonté ces défis ?
  • Quels apprentissages avez-vous tirés de cette expérience ?

Les questions pour les clients

  • Quel problème souhaitiez-vous résoudre ?
  • Pouvez-vous décrire une situation spécifique qui illustrerait ces difficultés ?
  • Quelles solutions aviez-vous déjà essayées ? Quels résultats aviez-vous obtenus ?
  • Comment avez-vous découvert notre entreprise ?
  • Qu’est-ce qui vous a incité à utiliser nos produits/services ?
  • Quels résultats concrets avez-vous observés après l’achat/l’accompagnement ?
  • Y a-t-il eu des résultats inattendus ?

Les cas clients communiquent comment votre entreprise a apporté une réponse à une problématique client. Cette présentation est une synthèse des témoignages collectés auprès des clients et en interne sur un projet.

La structure classique :

  • Le titre synthétise la problématique ou le résultat obtenu.
  • Le contexte introduit les intervenants, le problème à résoudre et les objectifs.
  • L’analyse et la préparation décrivent les étapes qui ont permis d’aboutir à la solution.
  • La solution et la mise en œuvre matérialisent la résolution.
  • Les résultats montrent les bénéfices obtenus.
  • La conclusion synthétise les apprentissages et propose aux lecteurs de bénéficier d’un accompagnement similaire.

Les obstacles rencontrés et les réponses apportées procurent les éléments de storytelling qui animent les cas clients.

Les histoires-tremplins procurent des illustrations de réussite pour inspirer, pousser à l’engagement et non pour vendre. Steve Denning, son concepteur, décrit cette catégorie par des histoires qui créent un élan, un état d’esprit et un passage à l’acte.

Il propose de remplacer la communication traditionnelle par des histoires en trois temps :

  • Gagner l’attention avec une histoire chargée en émotions positives ou négatives.
  • Stimuler l’action par l’envie d’apporter un changement.
  • Rationaliser avec des arguments seulement à la fin.

“L’histoire de la Zambie” par Steve Denning dans son ouvrage The Springboard.

J’étais chargé de la gestion des connaissances à la Banque mondiale à la fin des années 90. L’intérêt de ce concept n’était pas compris dans l’organisation. Les arguments chiffrés, les graphiques… n’étaient d’aucune aide.

Un agent de santé d’une petite ville de Zambie a trouvé la réponse pour traiter le paludisme sur le site internet du Centre pour le Contrôle des Maladies d’Atlanta. En juin 1995, l’usage d’internet était loin d’être courant. De plus, dans une petite localité à 600 km de la capitale d’un des pays les plus pauvres du monde.

J’ai largement diffusé cette histoire en insistant sur le fait que la Banque mondiale ne jouait pas son rôle. Elle devait mettre son savoir-faire à la disposition des millions de personnes qui prennent des décisions au sujet de la pauvreté.

Le personnel et les cadres de la Banque mondiale décident de mettre en œuvre cette vision. En 2000, la Banque mondiale était considérée comme un leader mondial de la gestion des connaissances.

Les récits longs

Ces formats plus ambitieux seront exploités dans des livres, des conférences, des articles… 

Le besoin de maintenir l’attention de l’audience implique d’accentuer l’intrigue et les rebondissements. Il ne s’agit cependant pas d’un exercice de fiction. La construction de ces récits consiste à filtrer et à organiser les évènements pour procurer une narration fluide et dynamique.

Les thématiques à envisager :

  • La genèse
  • Les succès
  • La gestion d’une crise
  • La création d’un produit
  • La vision des fondateurs
  • Le quotidien d’un service
  • Le dépassement des échecs
  • Les étapes d’une découverte
  • La recherche de la performance
  • Les transformations et les pivots
  • Les valeurs et les causes soutenues
  • La concrétisation des valeurs et des engagements

Les mythes et légendes

Nous nous éloignons du storytelling qui s’appuie sur le réel pour effectuer une transition vers la fiction.

Il n’est pas toujours possible d’interroger les principaux intéressés dans des entreprises centenaires. Après, cela évite d’être contredit. Les récits furent partagés, déformés et enjolivés.

Louis Vuitton quitte sa famille pauvre installée dans le Jura pour s’installer à Paris. L’apprenti excelle rapidement dans son métier pour devenir un maître dans l’art de la fabrication de malles.

Il décide de s’installer à son compte rue Neuve-des-Capucines. Observateur, il constate que les malles traditionnelles aux couvercles bombés ne conviennent pas aux voyages qui prennent de l’ampleur.

Il propose des malles plates qui s’empilent facilement. Recouvertes d’une toile étanche, résistante et élégante, elles séduisent les riches voyageurs dont la cour impériale française et la famille royale britannique.

Les entreprises créent leur propre légende.

Jeff de Bruges, Justin Bridou et Janine Robin n’existent pas. Les noms sont utilisés pour leurs sonorités.

Les bulles de Quézac faisaient pétiller la vie des Gallo-romains. Même si, la petite ligne “Pour plus de pétillance, une adjonction de gaz carbonique est réalisée.” en bas du site est un rappel discret à la réalité industrielle.

La souris qui regarde Walt Disney dessiner dans son garage ne repose sur aucun fait. Mais, cette naissance de Mickey procure une origine mémorable.

La recette secrète du Coca-Cola conservée dans un coffre-fort est plus sympathique que la présence de cocaïne dans la formule d’origine.

Ce rôle de conteur de belles histoires est parfaitement assumé par la publicité. Les fondateurs qui inspectent les grains de café, un par un. Des buissons qui vendent des crédits à la consommation. Les yaourts concoctés avec amour par des tableaux…

Chacun de ces formats peut être décliné sur plusieurs médias pour accroître sa portée.

Les 5 formats les plus courants pour exploiter vos histoires

Le live : événements, conférences…

Nous visualisons spontanément une personne devant un feu de camp ou un micro quand nous pensons au storytelling.

Les visuels

L’infographie transcrit parfaitement les récits simples en un visuel qui peut être partagé. Les visuels renforcent également l’attractivité des récits.

La vidéo

Le storytelling prend toute son ampleur en vidéo. Des lives filmés au téléphone aux productions dignes du cinéma.

Le podcast

Les histoires denses seront plus facilement accessibles en audio. Le format est plus intime et demande moins de budget et de préparation que la vidéo.

Les articles de blog

Les articles offrent le plus de souplesse. Ils permettent d’intégrer tous les formats de storytelling : les récits écrits, les vidéos et les visuels.

Je vous présente un outil simple pour donner vie à vos récits.

La fiche pratique pour concevoir votre histoire

La fiche pratique pour concevoir votre histoire

Ce document synthétise les ingrédients fondamentaux pour concevoir un récit structuré.

Fiche pratique storytelling en entreprise

Téléchargez la fiche

Téléchargez la fiche avec les zones à compléter directement dans le PDF

Cette fiche s’utilise telle quelle pour les anecdotes et les histoires courtes. Vous vous appuierez sur une structure de storytelling pour développer les histoires complexes.

La première étape sera de sélectionner une histoire.

Vous vous lancez directement pour une histoire personnelle. Pour les histoires empruntées, vous réunissez les éléments bruts avec de la documentation ou une interview. Vous commencez par décrire votre cible si une histoire ne vous vient pas spontanément.

Le schéma sera le suivant :

Notre héros affronte un problème avec l’aide de ses alliés. L’aventure débute car XXX. Ce qui entraîne XXX, XXX et XXX pour aboutir à XXX. Le héros reçoit XXX.

Nous commençons par les garde-fous. Ils assurent que votre récit soit adapté à votre objectif et au public.

Objectif

Objectif

Quelle est la finalité de cette histoire :

  • Changer un état d’esprit
  • Faire passer une idée
  • Convaincre d’effectuer une action spécifique…
  • Que signifie cette histoire pour vous ? Que traduit-elle ?

Public

Public

Votre audience sera sans doute hétérogène. De plus, il est très rare de disposer de toutes les informations. Vous comblez les zones d’incertitude avec la description de votre client idéal.

  • A qui vous adressez-vous ?
  • Que veulent-ils ?
  • Quels problèmes rencontrent-ils ? Comment le vivent-ils ?
  • Quels sont leurs doutes, leurs peurs et leurs réticences ?
  • Dans quel état d’esprit vont-ils vous rencontrer ?
  • Quel est leur niveau de connaissance du sujet ?
  • Pourquoi ce récit va-t-il les intéresser ? Vraiment ?
  • Pourquoi devraient-ils vous croire ?
  • Quels sont les faits et les résultats concrets en votre faveur ?

Votre public définit le ton de votre présentation. Visualiser à qui vous parlez permet d’ajuster naturellement votre manière de vous exprimer.

Le niveau de langage varie également. Il est cependant préférable d’adopter un style épuré, d’éviter le jargon et de privilégier la simplicité. Vous minimisez la fatigue mentale pour maintenir l’attention.

Je vous renvoie sur cet article pour définir le portrait synthétique de votre client idéal si vous souhaitez approfondir ce point.

Avant/Après

AvantAprès

Cette section vous aide à définir précisément les limites de votre histoire et la transformation de votre public.

La situation

Vous décrivez brièvement la scène de départ et de fin. Vous commencez par l’arrivée. Cela permet de vous concentrer sur la finalité pour valider que le point de départ est réaliste.

Les émotions du personnage et de l’audience

Votre histoire déclenche une transition émotionnelle de l’audience en parallèle du héros de l’histoire.

La roue des émotions développée par Gloria Willcox aide à définir précisément les sentiments. Avec cette version simplifiée du Gottman Institute, vous trouvez facilement les opposés pour définir l’évolution.

roue des émotions

Triste

  • Coupable, Timide
  • Honteux, Stupide
  • Déprimé, Misérable
  • Solitaire, Inadéquat
  • Ennuyé, Inférieur
  • Somnolent, Apathique

Joyeux

  • Conscient, Charmant
  • Créatif, Extravagant
  • Énergique, Stimulant
  • Joueur, Amusé
  • Vibrant, Fascinant
  • Excité, Audacieux

Effrayé

  • Anxieux, Embarrassé
  • Incertain, Sot
  • Soumis, Faible
  • Impuissant, Insignifiant
  • Confus, Découragé
  • Rejeté, Déconcerté

Paisible

  • Affectueux, Reconnaissant
  • De confiance, Sentimental
  • Aimant, Serein
  • Intime, Réceptif
  • Réfléchi, Détendu
  • Content, Pensif

Énervé

  • Critique, Sceptique
  • Haineux, Irrité
  • En colère, Frustré
  • Rage, Furieux
  • Hostile, Égoïste
  • Blessé, Jaloux

Puissant

  • Fidèle, Confiant
  • Important, Intelligent
  • Plein d’espoir, Valable
  • Apprécié, Précieux 
  • Respecté, Satisfait
  • Fier, Enjoué

Vous pouvez préciser la source des sentiments comme “Je suis furieux car j’ai l’impression de stagner dans mon emploi.”.

Les sentiments générés par l’histoire ne seront pas forcément alignés sur ceux du personnage. Une histoire flagrante d’injustice déclenche de la colère chez l’audience par exemple.

Le résultat attendu

  • Que doit faire votre audience après avoir entendu votre histoire ?
  • Que doit-elle retenir ?
  • Que doit-elle croire ?

Héros

Héros

La biographie synthétique

  • Qui est le personnage central de votre histoire ?
  • Quels sont ses qualités et ses défauts ?

Que veut-il ?

  • Pourquoi est-ce important ? Les enjeux en cas de réussite et/ou d’échec donnent une raison de s’intéresser à l’histoire.
  • Quel est le plan pour l’obtenir ?

Le contexte

  • Vous précisez les évènements passés qui expliquent la situation actuelle.
  • Vous donnez les repères utiles : quand, où, environnement…

Affronte

Affronte
  • Qu’est-ce qui se dresse entre le héros et son objectif ?
  • Quel est le problème ou plus rarement l’adversaire ?
  • Comment la situation est-elle ressentie ? Vous détaillez si la situation correspond à celle de l’audience.

Avec

Avec
  • Qui supporte le héros dans sa quête ? Équipe, direction, communauté…
  • Un mentor intervient-il pour guider le héros et l’aider à définir un plan ?

Événements

Événements

Vous filtrez les évènements pour intégrer ceux qui supportent l’histoire.

La progression de l’intensité n’est pas obligatoire. Cependant, elle évite que l’attention de l’audience ne retombe.

Le déclencheur

  • Quel fait jette le héros dans l’action ? Une découverte, une rencontre, la goutte qui fait déborder le vase, un moment de lucidité…

Les scènes

Chaque événement principal sera traité comme une scène. Celles-ci traitent un moment spécifique qui symbolise un aspect du projet.

Les obstacles surviennent au cours de l’action :

  • problème technologique,
  • défaut d’un fournisseur,
  • difficultés financières,
  • erreur de l’équipe,
  • coup du sort,
  • crise…

Vous précisez systématiquement :

  • L’objectif et le ressenti quand l’action commence
  • Quels sont les obstacles et les mésaventures ?
  • Les enchaînements : Action > Ce qui déclenche > Alors > Sentiment

L’apothéose (climax)

Cette dernière épreuve mérite plus d’attention avec un rappel des enjeux et des conséquences de la défaite. Elle débute en général sur une note sombre de découragement.

  • Quelles sont les tentations qui poussent le héros à renoncer ?
  • Que disent les oiseaux de mauvais augure ?

Plus la difficulté est présente, plus la résolution est satisfaisante.

La victoire

  • Que ressent le héros ?
  • Quelles sont les conséquences qui en découlent ?
  • Quelles nouvelles opportunités sont désormais accessibles ?
  • Quels acquis n’avaient pas été envisagés ?

La conclusion

  • Quels sont les apprentissages ?

Vous opérez une transition vers votre objectif. Par exemple : “Vous voyez que {résultats} même si {obstacles}, alors {appel à l’action}.

Titre et résumé

résumé

Le titre doit être intrigant pour donner envie de lire, de regarder la vidéo ou en introduction des slides.

Quelques pistes pour votre accroche :

  • Vous vendez le résultat
    “Découvrez comment nous…”
  • Vous présentez un apprentissage contre-intuitif
    “Le plus court chemin pour réussir passe par des détours.”
  • Vous présentez le postulat de départ avec l’annonce d’un retournement
    “Nous pensions que XXX, mais c’était faux.”
  • Vous promettez la réponse à une question que se pose votre public
    “Comment réaliser…”
  • Vous posez une question
    “Savez-vous comment…”
  • Vous introduisez la thématique
    “Les accidents ne sont pas une fatalité.”

La synthèse

Ce résumé accroche l’attention. Il introduit la thématique de l’histoire sans dévoiler l’intrigue. Il s’agit d’être le plus concis pour rentrer rapidement dans l’action.

Deux approches simples :

  • “Nous allons voir quels {obstacles} nous avons dû surmonter pour {objectif}.”
  • “Nous allons voir comment {déclencheur} a permis à {héros} de {résultats}.”

Assemblez votre histoire

Vous disposez de tous les éléments pour raconter votre histoire. Cette trame suffit si vous racontez une de vos histoires à l’oral.

Pour les histoires empruntées ou les versions écrites, vous disposez d’une base solide :

  • Titre et synthèse
  • Héros
  • Avec
  • Affronte
  • Événements

Améliorez votre histoire

Vous élaguez les parties qui ne favorisent pas la progression de votre histoire pour simplifier sa compréhension. L’ajout de détails qui font appel aux 5 sens aux endroits stratégiques facilite la projection dans l’histoire.

Les questions pour évaluer l’efficacité de votre narration :

  • Votre récit conduit-il naturellement à sa conclusion ?
  • Votre promesse et votre mise en place déclenchent l’envie de vous écouter ?
  • Pensez-vous que le public réalisera l’objectif fixé après l’écoute ?
  • Tenez-vous la promesse réalisée en introduction ?  
  • La résolution du conflit est à la hauteur des attentes ?
  • Comment votre public se sent-il à la fin de cette histoire ?
  • Est-il souhaitable d’accentuer le ressenti des émotions pour renforcer l’efficacité ?

Conclusion

Les histoires renforcent l’identité de votre marque, vous différencient et pimentent votre communication. Leur grande fluidité permet de les adapter sous de nombreux formats et d’accroître votre exposition. Chaque déclinaison sera l’occasion de découvrir les coulisses de votre société.

Je vois le travail du storyteller comme celui d’un sculpteur. Il sublime la matière brute sans jamais rien ajouter.

Ressources

  1. Source de l’étude sur l’impact des histoires sur les enfants hospitalisés : Storytelling increases oxytocin and positive emotions and decreases cortisol and pain in hospitalized children ↩︎
  2. L’article sur la formule pour un webinaire : The 5-step high-converting webinar copywriting formula you’re not using (but probably should) ↩︎
signature jean
logo co314
portrait Jean Lochet de CO314

Je partage mes connaissances pour aider les entrepreneurs et leurs équipes à améliorer leurs textes commerciaux.

Copywriter indépendant depuis 2019, j’ai travaillé dans le marketing direct et digital de la presse professionnelle pendant 15 ans.